DOÇ. DR. ADNAN VEYSEL ERTEMEL

Yıkıcı nitelikteki dijital oluşumların ortak özelliğinin ‘platform ekosistemleri’ kurmak olduğunu geçtiğimiz yazılarda detaylı biçimde incelemiştik. Söz konusu platformlar ‘ağ etkisi’ oluşturarak haksız rekabet avantajı elde edebiliyor ve bu unsuru sürdürülebilir rekabet avantajı olarak kullanabiliyor. Örneğin, WhatsApp mesajlaşma uygulaması, ilk zamanlarında henüz ağ etkisi oluşturamamışken -her platform iş modelinde olduğu gibi- yayılmada ciddi problemler yaşadı. Ancak belirli bir kritik eşiği geçtikten sonra ağ etkisi oluşturdu ve bu durum öylesine bir hale gelmiş durumda ki, biriyle tanıştıktan sonra kendisine mesaj yollamak için akıllı telefon kullanıcıların çoğu aktif WhatsApp kullanıcısı da olduğundan, karşı tarafa WhatsApp kullanıyor musun diye sormuyoruz bile… Benzer şekilde sahibinden.com öylesine bir ağ etkisi yakalamış durumda ki, tüm alıcılar sahibinden.com’da olduğu için ücretsiz muadilleri olsa tüm satıcılar da, ücret verse bile sahibinden.com’da olmayı tercih ediyor. Ağ etkisi böyle bir olgu; yakalaması çok zor, ancak ağ etkisini yakaladığınızda bu sefer başka oyuncuların size rakip olmasını önleyen bir bariyer görevi görüyor. Platform olmak şüphesiz kolay değil. Bu süreçte baş edilmesi gereken belki de en önemli sorun, tavuk yumurta problemi. Bu yazımızda bu problem ve bunun üstesinden gelmek için geliştirilebilecek stratejileri inceleyeceğiz.

TAVUK YUMURTA PROBLEMİ

Etkileşime giren taraflardan birinin azlığı ya da yokluğu, etkileşime girecek diğer taraf için sisteme girmede isteksizliğe neden olur. Bu da platforma üye olmayı anlamsız kılar. Kısaca, doğru dürüst satıcının olmadığı sığ bir piyasaya alıcılar da girmek istemez. Tavuk yumurta problemi olarak adlandırılan bu problem, platform iş modellerinin belki de en önemli sorunudur. Bu sorunun üstesinden gelebilmek için neler yapılabileceğini inceleyelim.

1. TAVŞANI TAKİP ETME STRATEJİSİ

Platform sahibi olmak isteyen işletme, çok sayıda üyeyi pazaryerine üye olmaya davet etmeden önce belirli bir performans sergileyerek zaten işleyen, para kazandıran, trafik oluşturan bir sistem oluşturur. Bu sayede platforma üyeliği cazip kılar. Örneğin, Amazon.com tüm satıcıları kendi pazaryeri üzerinden mal satmaya teşvik etmeden önce uzun yıllar kendi satışları ile Amazon.com’u büyük bir ciro büyüklüğü olan inanılmaz büyük oranda trafik oluşturan bir site haline getirmişti bile…

2. ROL MODEL OLMAK

Etkileşim için arzu edilen performansı, platform sahibi işletme bizzat kendisi sergileyerek rol model olabilir. Örneğin, nitelikli ve seviyeli içeriğiyle fark oluşturmayı başaran internet tabanlı gazete konseptini ortaya atan Huffington Post, başlangıçta özenle seçilmiş ‘başlangıç yazarları’ ile öylesine nitelikli yazılar yayınladı ki, nitelikli yazarlar, “Ben de Huffington yazarı olabilir miyim?” diyerek siteye başvurularda bulunmaya başladı…

3. ÇİFT YÖNLÜ PAZARYERİNİN BAŞLANGIÇTA SADECE BİR YÖNÜNE AĞIRLIK VERİP MIKNATIS ETKİSİ OLUŞTURDUKTAN SONRA DİĞER YÖNE YÖNELMEK

Çift yönlü pazaryeri oluşturmanın zorluğundan hareketle işletme başlangıçtaki değer önerisini sadece bir yönün ihtiyaçlarını gözetecek biçimde birincil strateji olarak tasarlayabilir. Bu yönde yeterince üye kazandıktan sonra konumlandırmasını değiştirerek yoluna daha rahat devam edebilir. Örneğin, tüketiciler için internetten restoran rezervasyonu yapmasını sağlayan ve çok sayıda restoranı bünyesinde barındıran OpenTable, başlangıçta sadece restoranlara hitap eden ve mevcut oturma düzenini sisteme girip rezervasyonları yönetmesine imkân veren bir ürün çıkardı. Şirket, yeterince restoranı bünyesine kattıktan sonra müşterilerin rezervasyon yapmasını sağlayacak şekilde stratejisini yeniden konumlandırdı.

25 Şubat 2022 Cuma