Doç. Dr. Adnan Veysel Ertemel

Müşteriye doğru dokunma stratejisi;

• Bireysel müşteri bazında
• İlgili yaşam döngüsünü dikkate alan
• Doğru mesajı
• Doğru değer önerisi / faydayı
• Doğru tonda
• Doğru yerde / zamanda
• Doğru sıklıkta
• Doğru iletişim kanalından sunan, alıcı ve satıcı olarak her iki tarafın da çıkarlarını gözeten çok kanallı bir iletişim stratejisidir.

Müşteriye doğru dokunma stratejisi, işletmelerin müşterileriyle proaktif biçimde etkileşime girmesi açısından önem arz eder. Öyle ki, meşhur birebir pazarlama kitabının yazarı Don Peppers, günümüzde markaların zamanla müşterilerini daha iyi anlayıp kişiselleştirilmiş hizmet vermesinin, artık tüketicilerin müşterisi oldukları markalardan doğal, ‘varsayılan’ bir beklentisi haline geldiğini ifade ediyor.

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ

Doğru dokunma stratejisine bir örnek vermek gerekirse bir müşteriye SMS, çağrı merkezi, e-posta vb. birçok farklı kanaldan mesaj gönderen bir işletme, müşterinin davranışından yola çıkarak iletişim stratejisini kendiliğinden kişiselleştirebilir. Örneğin, müşterilere gönderilene-posta iletilerinin hiçbiri açılmamışsa, ancak diğer iletişim kanallarından birinden gelen iletilere cevap veriliyorsa, zaman içerisinde bu içgörüden yola çıkarak sadece etkileşimin sağlandığı söz konusu kanal üzerinden iletişim kurulmalı. Diğer yandan, gönderilen mesajlar çok sık gönderiliyorsa müşteriler zamanla rahatsız olup üyelikten ayrılabilir.

Çok nadiren gönderilen mesajlar da bireyin geçmişte üye olduğunu bile unutmasına neden olabilir. Bu iki uç arasında doğru bir denge gözetilmeli. Doğru dokunuş stratejisinde en önemli unsur, müşterilerin kim olduğuna göre ürün ve hizmetin kendisini farklılaştırabilme yeteneğidir. Müşterileri profillemek ve tercihlerini öğrenmek, dijital ortamda diğer tüm mecralara göre daha kolaydır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetleri kapsamında müşterileri profilleyerek e-posta, çağrı merkezi, sesli yanıt sistemi, mobil pazarlama ve benzeri birçok farklı mecrayı bir arada uygulayan çalışmalar, işletmelerin fark oluşturan ve akılda kalan başarılı çalışmalar yapmasına izin veriyor.

Kısaca dijital mecra, çok kanallı stratejide tüm kanalları birbirine bağlayarak bütünleşik iletişimi mümkün kılan birleştirici özelliğiyle öne çıkıyor.

DİJİTAL ARAÇLARLA İHTİYAÇ TESPİTİ

Dijital pazarlama, bir başka ifadeyle müşteri ihtiyaçlarının tespit edilmesi, tahmin edilmesi ve karşılanması süreci olarak tarif edilebilir. Dijital takım çantasıyla müşteri davranış ve ihtiyaçlarının daha önce hiç olmadığı kadar etkin biçimde tespiti mümkün. ‘Google Analitik’ benzeri analitik araçları web site yöneticilerine, ziyaretçilerin web sitesinin hangi sayfalarının hangi alt bölümlerinde daha çok vakit harcadığı bilgisini net biçimde gösteren sıcaklık haritaları sunuyor. Sıcaklık haritalarının sunduğu içgörüyle işletme, web sitesindeki hangi bölümlerin daha çok ilgi çektiğini anlayabiliyor ve bu bilgi ışığında hareket edebiliyor.

Çeşitli analitik yazılım çözümleri, bu analizi bir adım öteye taşıyarak her bir ziyaretçinin oturumunu kayda alıp web sitesi ya da mobil uygulama sahibi işletmenin analitik konsol üzerinden her bir ziyaretçinin davranışını, attığı adımları, ne aşamada, neden siteden çıktığı vb. konusunda içgörü edinmesini mümkün kılıyor.

30 Temmuz 2021 Cuma