Markalar çoğu zaman ürünleriyle konuşur. Ama akılda kalanlar, neyi temsil ettikleriyle hatırlanır. İnsanlar markaları akıllarında bir özellikler bütünü olarak değil, bir hikâye olarak taşır. Bu yüzden güçlü markaların arkasında hep aynı soru vardır: “Biz neyi temsil ediyoruz?”
Bu soru sorulmadığında ürün üretir, ürün satarsınız. Bu soru netleştiğinde ise anlam üretmeye başlar, müşterinin aklında bir anlamla, hikâyeyle hatırlanan bir marka olursunuz.
Apple, bunun en bilinen örneklerinden biridir. Apple teknoloji üretmekten fazlasını yaptı; ‘statükoya meydan okuma’yı temsil etti. Zamanı yırtarak geleceği temsil etme iddiasına soyundu.
Ve ilginç olan şuydu: Rakipleri farkında olmadan Apple’ın temsil etmediği alanları doldurmaya başladı. Daha ucuz, daha teknik, daha karmaşık, daha kurumsal çözümler ortaya çıktı. Çünkü bir pazarda var olmak için başka bir boşluğu sahiplenmeniz gerekir. Böylece temsil alanları netleşir ve kutuplar oluşmaya başlar.
Burada önemli bir ayrım vardır. Konumlandırma, pazarlamanın kategorik bir dilidir. Temsil ise zihinsel ve duygusal bir alandır. Temsil, markanın müşterinin aklında neyle kaldığıdır.
Bir marka ‘biz hızlıyız’, ‘biz güvenliyiz’, ‘biz sadeleştiririz’ ya da ‘biz senin adına düşünürüz’ gibi bir iddiayı net biçimde sahiplenebildiğinde hikâye başlar. Ama bu iddia sadece sözle değil, deneyimle ve daha somut verilerle desteklendiğinde inandırıcı olur.
Muji, bunun güçlü örneklerinden biridir. Muji binlerce ürünüyle değil, ‘gösterişsiz yaşam’ fikriyle hatırlanır. Logo bile sessizdir. Çünkü marka şunu söyler: ‘Hayat zaten yeterince gürültülü.’ Ürünleri sade olduğu için değil, hayatı sadeleştirme iddiası olduğu için akılda kalır. Rakipleri ‘tasarım’ derken, Muji bilinçli olarak ‘tasarımsızlık’ der.
Benzer bir hikâyeyi otomotivde Hyundai kurmuştur. Hyundai uzun yıllar ‘en ucuz iyi’ olarak özetlenebilecek bir temsil alanı yarattı. Lüks ya da statü satmadı. Bunun yerine ‘aklını kullan’ dedi. Uzun garanti süreleri sundu, donanımı bol tuttu, bakım maliyetlerini düşürdü ve müşteriye ‘bu fiyata bu kadar mı?’ dedirtti. Bu tam olarak rasyonel tatmin hikâyesidir.
Veja spor ayakkabılarının temsil ettiği şey ise ‘şık ama etik’ idi. Veja bir spor ayakkabı markası değildir. O, şu cümleyi temsil eder: ‘Güzel görünen her şeyin bedeli olmak zorunda değil.’ Ne aşırı aktivisttir, ne de sadece moda markası. Tam arada durur: Vicdanlı stil.
ÜLKEMİZDE DURUM NASIL?
Mavi Jean’in temsil ettiği şey ‘gençlik ve dinamizm’dir. Mavi Jean kot pantolon satmaz. Ruh hali satar. Zihindeki hikâye: ‘Ben hâlâ genç hissediyorum.’ Bu yüzden Mavi yaşlanmaz. Hedef kitlesi yaş alsa bile temsil sabit kalır.
Ülkemizin en köklü markalarından Ülker’in temsil ettiği şey ise ‘ev hissi’dir. Ülker yenilikçi olmak zorunda değildir. Çünkü o şunu temsil eder: ‘Çocukluktan gelen tanıdıklık.’ Bu temsil sayesinde risk alırken bile güven kaybetmez.
Bir de aynı sektörde olan farklı markaları karşılaştıralım:
HAZIR GİYİMDE
* LC Waikiki, aile ve erişilebilirlik, ‘Herkes için giyim’
* Koton, trend ve kadın odaklılık, ‘Modayı yakala’
* Mavi, ruh, gençlik ve özgünlük, ‘Kendin ol’ hikâyeleriyle müşterinin aklında kalırlar.
E-TİCARETTE
* Trendyol, hız ve çeşit, ‘Aradığın her şey burada ve hemen’ der.
Temsil ettiği şey, harekettir.
* Hepsiburada, güven ve sistem, ‘sorunsuz alışveriş’,
* N11, seçme özgürlüğü ‘Karşılaştır, pazarı dolaş’ Temsil ettiği şey, akıllı kullanıcıdır.
Tüm bu örnekler bize şunu gösteriyor: Neyi temsil ettiğiniz bir tesadüf değil; bilinçli bir seçimdir ve öyle olmalıdır.
Markalar çoğu zaman ‘herkese hitap edersek büyürüz’ diye düşünür.
Oysa pratikte olan şudur: Bir şeyi net biçimde temsil ettiğinizde, doğru insanlar sizi zaten bulur. Eğer neyi temsil ettiğinizi tanımlamakta zorlanıyorsanız, aykırı zeka modeli ile tersten düşünmeyi öneririm.
Şu soruyla başlayalım: ‘Biz neyi temsil etmiyoruz?’ Bu soruya verilen net cevaplar; sektörde nerede boşluk olduğunu, sizin hangi konuda gerçekten iyi olduğunuzu ve müşterinin hangi temsil alanında sizi sahipleneceğini de ortaya çıkarır.
BUNUN SONUCU OLARAK
* Marka dili sadeleşir.
* Ürün kararları netleşir.
* Rekabet fiyat üzerinden değil, anlam üzerinden yürümeye başlar.
Çünkü bu soru;
* Ürün geliştirme yaklaşımını değiştirir.
* Pazarlama dilini berraklaştırır.
* Satışı fiyat rekabetinin dışına taşır.
* Markayı bir üründen öte, bir hikâyeye dönüştürür.
Sonunda ise şu gerçeğe varırız: İnsanlar markaları seçmez. Kendilerini anlatan hikâyeleri seçer. Ve her güçlü marka, sessizce şunu fısıldar: ‘Ben senin dünyaya bakışını temsil ediyorum.’