Dr. Adnan Veysel Ertemel

Rekabetin gittikçe daha derinden hissedildiği günümüzde rekabetten ayrışmanın anahtarı müşteriyi daha iyi anlamaktan geçiyor. Modern dünyada müşteriyi anlamanın yolu da tasarımsal düşünce (design thinking) ve deneyim tasarımından geçiyor.

Bu yaklaşım varsayım ve önyargılardan sıyrılarak tipik bir müşteri deneyim yolculuğunu gözlemleme ve sorular sorarak iç görü elde etme esasına dayanıyor.

İLK ADIM MÜŞTERİ KİMLİĞİ

Tasarımsal düşüncede temel ihtiyaç duyulan şeye odaklanmak ve gereğinden fazla detayları kaçınmak olabildiğince basit ve sade bir tasarım yapmak kritik önemdedir. Bu yaklaşımda ilk adım, bir müşterinin kimliğini (persona’sını) çıkarma çalışmasıdır. Söz konusu müşterilerin gün içinde başkalarından neler duyduğu, dijital dünyadaki yolculuğunun nasıl başlayıp nasıl devam ettiği, günün hangi saatinde, nerede (evinde, işyerinde), hangi cihazlar üzerinden (iOS, Android tablet, akıllı televizyon) hangi sosyal mecralara girdiği, değer yargıları, beklentileri ve benzeri tüm özelliklerinin kağıda dökülmesi bu çalışmanın özünü teşkil eder. Örneğin, incelediğimiz müşteri kimliği komşumuz Fatma Hanım’a birebir uyuyorsa Fatma Hanım’ın nelerden hoşlandığını, ne istediğini, ürünümüzü tam olarak niçin aldığını sorgulamak, hatta komşumuzun bir fotoğrafını kimlik çalışmasının üst köşesine yapıştırmak, ‘gerçek anlamda’ empati yapmak için en önemli adımdır.

GERÇEK ANLAMDA EMPATİ

Gerçek anlamda empati yapıldığında sürecin geri kalanı kendiliğinden çözümleniyor.

Bu duruma ülkemizde yaşanmış güzel bir örnek vermek mümkün: Bir Türk e-ticaret markası, web sitesinden eşarp sipariş eden Anadolu’daki müşterilerine yapılan teslimatların ciddi oranda müşteri evinde bulunamadığı gerekçesiyle geri geldiğini gözlemlemiş… Müşterileri ile gerçek anlamda empati yapan marka, eşarp siparişi veren Anadolu’daki baş örtülü bayanların evde tek başınayken gelen erkek kargo görevlisine kapıyı açmak istemediğini tahmin ederek müşteri deneyimini daha pürüzsüz hale getirmek için çare aramış ve söz konusu teslimatların bayan kargo görevlilerince yapılabilmesi için kargo şirketleriyle organizasyon yapmış. Müşteri deneyimi tasarımındaki bu tek değişiklik başarı teslimat oranında büyük oranda iyileşmeyi sağlamış.

DETAYLARA MÜŞTERİ GÖZÜYLE BAKIN

Her detaya müşteri gözüyle bakmada uluslararası ticaret yaparken ekstra dikkat etmek gerekir. Yine bir Türk e-ticaret sitesi, Ortadoğu coğrafyasındaki potansiyel müşterilere hitap edebilmek için web sitesini otomatik dil çevirisi yoluyla Arapça dahil onlarca farklı dile çevirmiş. Ancak Arapça konuşan insanların yorumunu almayı ihmal eden şirket, otomatik çeviriyle ‘sepete ekle’ ifadesinin Arapça ‘çuvala koy’ anlamına gelen bir ifadeye dönüştüğünün farkına varmamış. Bu durum, her yönüyle profesyonel görünen e-ticaret web sitesinde Arap müşteriler için satın alma aşamasına bir türlü geçilememesine neden olmuş.

Özetle; günümüzde müşteri deneyim yolculuğunu optimize edemiyorsanız bu konuya tüm enerjisini veren şirketler karşısında rekabet etmeniz ve müşterilerce tercih edilmeniz neredeyse imkansız...

14 Şubat 2020 Cuma