Dr. Adnan Veysel Ertemel

Her anlamda bir üretim yapabilmenin maharet olduğu, 100 yıl öncesinin üretim odaklı pazar yerlerini en iyi karakterize eden olgu, Ford otomobil markasının efsanevi kurucusu Henry Ford’un meşhur “Siyah olduğu sürece her renk otomobile sahip olabilirsiniz” sözüyle özetlenebilir. Tam da bu nedenle Fordist yaklaşım olarak adlandırılan eskinin üretim odaklı dünyasında her ürettiğinizi satabiliyordunuz. Bunun nedeni arz-talep dengesinde arzın talebin çok gerisinde olmasıydı. Bir müşterinin ‘acaba farklı bir renk ürün olsa nasıl olur’ diye düşünmesi bile söz konusu olamazdı. Bir sorun olduğunda sorunun kaynağı müşteri olarak görülürdü.

İşletmelerin ürünlerini müşterilerle buluşturmaları için yaptıkları, satış faaliyetinden ibaretti. Yani müşterilerin üretilen jenerik ürüne (tek renk, siyah otomobil) aslında ne kadar ihtiyacı olduğuna ikna edilmesi gerekliydi. Jenerik üretim, ucuza maliyet ve pazar payı maksimizasyonu hedefleyen bu yaklaşım 1970’li yıllara gelene kadar devam etti. 1970’li yıllarda arz talebi yakaladı - hatta geçmeye başladı.

Bu da işletmelerin ilk kez her ürettiklerini satamama durumunu deneyimlemelerini sağladı. Dolayısıyla işletmelerde pazarlama bölümleri kurulmaya başlandı. Pazarlama yöneticileri, işletmenin üretim dahil diğer bölümlerindeki karar vericilere müşterilerin (farklı renkte otomobil ne güzel olurdu gibi) istek ve beklentilerini anlatıp müşterilerin istedikleri şekilde üretim için iknaya çalışmaya başladı. Satış ve pazarlama kavramlarının temel farkını bu yaklaşımlarda görmek mümkün. Satış faaliyetlerinde müşterileri ikna esasken pazarlama sürecinde müşterilerin beklentilerini sezinlemek ve planlamadan üretime her aşamada müşteri talep ve beklentilerine uygun hareket etmek esastır.

PAZARLAMA YÖNELİMİ

Pazarlama yöneliminde üretimde odak noktasını jenerik ürünler yerine müşterilerin özellik ve beklentilerine göre kişiselleştirilmiş ürünler aldı. Pazarlar gittikçe doymaya başladığından pazar payını artırmak yerine müşteri payını bir başka ifadeyle müşteri cüzdan payını artırmak önemli hale geldi. Yeni pazarlar bulmak mümkün olmadığında eldeki müşterilerin sadakatini artırmak ve bu müşterilere tekrarlanan satışlar yapmak, müşteri cüzdan payını artırmanın tek yolu oldu. O yıllarda müşteri şikayet kutuları hayatımıza girmeye başladı. Başlangıçta bir hata varsa müşteriden kaynaklanıyordur anlayışıyla müşteriler şikayet kutusuna mektup bırakmaya korkarken zamanla seslerini yükseltmeye başladılar. Zamanla işletmeler 444’lü haklı müşteri hatlarını devreye aldı.

DİJİTAL PAZARLAMA YÖNELİMİ

Hızla dijitalleşmekte olan çağımızda pazarlama yönelimi evrilmeye devam ediyor. Artık müşterileri birbirinden izole düşünmek imkansız hale geldi. İşletmeler çevrimiçi mevcudiyetini ve itibarını korumak zorunda. Markayla yıllar önce deneyim yaşamış bir müşterinin yazdığı negatif bir yorum, markanın potansiyel müşterilerinin satın alma kararını değiştirmesine neden olabiliyor. Kısaca müşterilerin deneyimi o müşterinin satın almasından yıllar önce başlayıp satın almadan yıllar sonrasında da devam edebiliyor. Üstelik müşteriler pozitif deneyimleri ortalama üç arkadaşıyla paylaşırken yaşadığı negatif bir deneyimi 10 arkadaşıyla paylaşıyor. Tüm bu nedenlerle dijitalleşen bir dünyada deneyimler artık paylaşılıyor ve işletmelerin bütünleşik bir bakış açısıyla tüm deneyimi yönetmesi kaçınılmaz hale geldi. Dijital çağda işletmeler eskisi gibi müşterilerine tepeden bakma lüksüne de sahip değil. Şeffaf, samimi, hata yaptığında bunu kabullenen, ancak kendini sürekli geliştirmeye açık, müşterilerine ve dile getirdiği düşüncelere değer verip dinleyen markalar öne çıkıyor. Müşteriler bir markayı şikayet ettiğinde ya da bıraktığında bunun için haklı müşteri hatlarını aramıyor bile. Sosyal medyada düşüncesini tüm takipçileriyle paylaşıyor. Markalar da sosyal medyadaki sohbetlere maydonoz olup müşterilerine onları nasıl tatmin edebileceklerini soruyor. Kısaca dijitalleşen dünyada müşterinin gerçekten kral olduğu bir dönemden geçiyoruz...

11 Ekim 2019 Cuma