Dijital dünyanın ezici başarısı, pazarlama anlayışlarında da başat rolü oynuyor. Pazarlamanın kurgularını kategorilere ayırırsak, ‘Sadakat pazarlaması 1.0 dönemi’ uçuş milleri, ciro üzerinden verilen puanlama kurguları veya ‘bir alana bir bedava’ kampanyalarının olduğu dönemin adıdır. Bu dönemi hep birlikte geçtik.

Teknolojinin gelişimi ve birebir pazarlama, segmentasyon, kişiselleştirme kurguları, SMS, e-mail kampanyaları gibi teknik gelişmeler, ‘Sadakat pazarlaması 2.0 dönemi’ olarak adlandırılıyor. Dünya bu dönemi de geçti ama biz henüz giriş yapıyoruz.

Çok yeni olan ‘Sadakat pazarlaması 3.0 dönemi’ ise ‘oyunlaştırma’ olarak ifade ediliyor. Kısaca, kişinin markayla kurduğu derin duygusal bağ, yüksek düzeyde aktif katılım ve uzun süren bir ilişki olarak tanımlayabiliriz.

Oyunlaştırmanın mimarlarından Rajat Paharia, bu sürece giden yolu formülünü
motivasyon + büyük veri + oyunlaştırma = sadakat 3.0 olarak tanımlıyor.

Oyunlaştırmanın temelinde ise yarışma, hedefleme, başarma, ödüllendirme, puanlama ve ölçümleme benzeri motivasyonu tetikleyen prensipler gizli.

OYUNLAŞTIRMA ÖNCÜLERİ

• Foursquare: Kullanıcıların belirli mekanlarda giriş yaparak sanal puan ve ödül topladıkları yer tabanlı bir hizmet sağlayıcı uygulamadır. 45 milyon kullanıcısı bulunuyor ve günde yaklaşık 5 milyon giriş yapılıyor. Özellikle puanlama, rozet sistemi ve lider tahtası bileşenlerini kullanmasıyla öne çıkıyor.
• Nike: Firmanın istediği şey; daha fazla koşmanız ve spor yapmanız. Bunun için Nike Fitness mobil uygulamaları hazırlıyor. Uygulamalar içerisinde başardıkça sizi rozetlerle ödüllendiriyor, hedefler veriyor. Size, benzer kişiler veya uygulamayı kullanan yakın çevrenizin sonuçlarını listeliyor ki, yarışma motivasyonunuz tetiklensin.
• eBay: Uzun zamandır puanlama sistemini kullanan ve kullanıcılarına ‘en iyi satıcı’ gibi rozetler vererek ödül kazanma ve sistem içerisinde ünlü olma seçeneklerini sunan dünya çapında bir çevrimiçi alışveriş sitesi.
• Samsung Nation: Oyunlaştırma düşüncesiyle tasarlanmış, rozet topladığınız, sıralamaya girdiğiniz ve seviye atlayabildiğiniz müşteri sadakat programı.
• Tesla: Araçlara sensör ve yazılımlar ilave ederek insanların araç kullanma alışkanlıklarını ölçerek en doğru, güvenli ve iktisatlı kullanma metotlarını ortaya çıkarmaya çalışıyor. Mesela, araçta bir eco kullanım modu var. Sizi daha yavaş ve efektif araç kullanmaya yönlendiriyor. Gaza hızlı basarsanız uyarıyor, kazandığınız benzin tasarrufunu göstererek ödüllendiriyor ama enteresan bir şey daha yapıyor. Siz aracı ekonomik kullandıkça ekranında size yıldızlar vermeye başlıyor. Kötü kullanırsanız yıldızları geri alıyor. Farkında olmadan kendinizi yakıt tasarrufuna değil, daha fazla yıldız toplamaya motive olmuş buluyorsunuz.
• Nest: Akıllı termostatlar satarak evlerde nasıl bir tüketim süreci olduğunu öğrenmeye çalışıyor. Bunu da optimize etmeye çalışarak müşteriye değer üretmeye kafa yoruyor.
• 23andMe: Genetik test şirketi, test sonuçlarını sadece hastaneye ve doktora göndermek yerine müşterilere anketler yollayarak onlarla bağlantısını koparmamaya çalışıyor.

* Alıntı: Maxwell Wasseli, SAP Genel Müdürü Rajat Paharia, Loyalty 3.0

PERFORMANS ÖLÇÜTLERİ

Dijital dünyada dönüşümün kilit unsuru, performans ölçütlerinin değiştiği statüko başarısızlıklarını ortaya çıkarmak. Performans ölçütlerindeki değişime örnek ise Ford firmasını verebiliriz. Firma, yöneticilerine sadece yıllık satış rakamlarına bağlı performans ölçütü uygulamak yerine, ‘müşterilerinin arabayla kaç mil yaptığı’ üzerinden de bir ölçümleme gerçekleştiriyor. Yine bir hastane markası, sadece hasta tedavi süreçlerindeki başarıyı performans ölçütü olarak baz almak yerine ‘hastaların sağlıklı kalma yılları’nı da kullanıyor.

25 Nisan 2017 Salı