Salih Keskin

Krizlerin eksik olmadığı bir ülkede yaşıyoruz: Türkiye, 10 yılda bir -hatta daha da sık aralıklarla- sert bir krizle karşı karşıya kalıyor. Son yıllarda dünya genelinde de krizlerin artışa geçtiğini söylemek mümkün. Peki, bu kriz dönemlerinden nasıl ‘sağ çıkmalı’, bakalım:

Firmaların uyguladığı en bilindik yöntem, küçülmeye gitmek. Hâlbuki geçmiş bir yazımızda da belirttiğimiz gibi, “Bir firmayı iflasa sürükleyen en kuvvetli yol; harcamaları kısmaktan, diğer bir deyişle az harcama yapmaktan başka bir düşüncenin ortada olmamasıdır. Kriz sonrası dönem için de bu geçerlidir. Böyle zamanlarda yapılması gereken, kazanç getiren harcamaları kazanç getirmeyenlerden ayırmaktır. Yani, ‘Mevcut parayı kâr elde edebilecek şekilde nasıl harcayabilirim?’ şeklinde düşünme becerisini elde etmektir. Parayı getirecek olansa ancak farklı mesajlar içeren, inovatif ürün ve hizmetlerden oluşan fırsat alanlarıdır. Kuruluş olarak fırsat alanlarına yatırım yapmak, risk yaratan bir durum değildir; tam tersine gelecekte var olmanın tek yoludur.”

KÜÇÜLMEK ÜRÜN KALİTESİNİ ARTIRMIYOR

2000’li yıllarda American Management Association’ın (AMA) küçülmenin etkileri üzerine yaptığı 1.000 firmayı kapsayan araştırma da bu ifadelerimizi destekler nitelikte. Araştırma, 90’lı yıllardaki ekonomik dalgalanmalarda küçülmeye giden firmaların sadece yüzde 48’inin daha sonraki dönemlerde kâr paylarını artırdığını ve küçülmenin bu firmaların büyük çoğunluğunda ürün kalitesini yükseltmeye fayda sağlamadığını ortaya koydu.

ŞİRKET YARATICI KABİLİYETİNİ KAYBEDİYOR

Business Week dergisi de ‘İş yerlerindeki yapısal değişimler’ başlığıyla yayımladığı özel sayısında, ‘Küçülmedeki en büyük risk, daha az sayının daha fazla çalışmasına yol açmasıdır’ diye uyarıda bulundu. ‘Küçülmenin firmalardaki iş yapma tarzını da çok az değiştirdiği anlaşıldı’ ibaresini de ilave etmeyi ihmal etmeyerek. Business Week’teki araştırma notlarında, küçülmenin şirket için açık bir dezavantajının da ‘şirketin yaratıcı kabiliyetini kaybettirmesi’ olduğu belirtildi.

KALİFİYE PERSONELE YENİ DEPARTMAN

Edward Bowman’ın California Management Review’da yayımlanan makalesinde ise küçülen şirketlerin pazara çıkacak yeni bir ürünün en kritik son aşamasını gerçekleştirme yetilerini yitirdiğinden dem vuruluyordu.

Bazı firmaların küçülmeye karşı aldıkları önlem, ‘yer değiştirme’dir. Yani, pozisyonlar kaldırılsa da insanları farklı departmanlara kaydırmak. Birçok şirket bu uygulamayla kalifiye elemanını harcamaktan kurtulmuş oldu. Bu da gösteriyor ki, kriz dönemlerini başarılı bir şekilde yönetmek için bazı istisnai becerilere sahip olmak fayda sağlayabilir.

İNOVASYON İÇİN ALTIN DÖNEM

Kriz ve ekonomik durgunluk dönemlerinin paradoksal olarak inovasyonu besleyen bir tarafı var. Neden mi?

• Çünkü ürün ve hizmetler benzeştikçe farklılaşmanın önemi hiç olmadığı kadar artar.
• Çünkü artık marka gücünün dahi pek işe yaramadığı, müşteriyi ikna etmenin güçlü marka olmaktan değil, müşterinin sürekli değişen isteklerine cevap verebilme hızı ve yeteneğinden geçtiği bir piyasa anlayışı hâkim.
• Çünkü rakiplerin aksine farkındalık yaratabilmiş olmanın avantajı, ilgili firmayı yıllarca koruma altına alabilir.
• Çünkü firmalar farklı olanların krizlerde büyüdüğünü gözlemleyerek farklılaşmanın önemini daha acı şekilde görme imkânına sahip oluyor.Kısacası kriz dönemleri, inovasyon için altın dönemlerdir.

KRİZ NASIL FIRSATA ÇEVRİLİR?
Kriz dönemlerinde bilinenlerin dışında öncelikli olarak yapılacaklar:

• Krizlere önceden hazır olmak için muhtemel durum senaryoları geliştirmek,
• Çok düşünüp az karar vermek ve hızlı hareket etmek,
• Uzun vadeli projeler üzerinde çalışmak,
• Dışarıdan danışmanlık almak.
• Geleneksel krizle başa çıkma yöntemlerine karşı mesafeli durmak,
• Krizlerde fırsatların gizli olduğu gerçeğini unutmamak.
• Ürün ve hizmetleri farklılaştırarak krizi fırsata çevirmenin birçok yolu var şüphesiz. Kimi firma ürünün ambalajını değiştirerek, kimi de verdiği bir mesajla bir anda öne çıkmayı başarır. Mesela dünyaca ünlü elektronik ürün üreticisi olan bir firma, televizyonlarının garanti süresinde yaptığı değişiklikle (2 yıllık garanti süresini 100 dolar fark verildiğinde 5 yıla çıkarma) farkındalık oluşturmayı başardı. Küçük bir inovasyon ama etkisi müthiş!
• Kimi firma ise rakiplerinin aklına dahi gelmeyecek bileşenlere odaklanabilir. Mesela, Köfteci Yusuf bir pazarlama inovasyonu örneğidir. ‘Hizmet sunumu ile fiyat performansı’nı birleştirdiğinizde ulusallaşmaya açık bir marka yaratabilirsiniz.

13 Eylül 2019 Cuma