Hakan Güldağ

Geçen yılı önemli ve heyecan verici bir Türkiye projesi ile kapattık:

Türkiye’nin Otomobili...

Türkiye’nin Otomobili Girişim Grubu (TOGG) bir anlamda sözünü tuttu, yılın son günlerinde de olsa yerli otomobili görücüye çıkardı. Elimde bir araştırma yok. Ama aradan geçen günlerde gözlemlediğim ve işittiğim kadarıyla ortaya konulan prototip beğenildi.

Yüzde 100 elektrikli olacak Türkiye’nin otomobilinin 2022’de seri üretime geçeceği de açıklandı. Üretilir. Aksini düşünmemiz için bir sebep yok. Türkiye’nin mühendislik becerileri de üretim kabiliyetleri de bu projenin altından kalabilecek düzeyde...

Şimdiden üzerine odaklanılması gereken konu ise Türkiye’nin otomobilinin hem içte hem dışarıda bir marka haline getirilmesi.

Çünkü Türkiye’nin otomobili sadece bir yerli oto projesi olmanın çok ötesinde etkilere sahip. Başarısı da başarısızlığı da... Aynen suya atılan bir taş gibi... Markalaşma süreci, bu yoldaki pek çok Türk şirketi için de yol gösterici olacak. İlham alınacak. Dünyada bir marka haline geldiğinde, Türkiye’nin ve Türk ürünlerinin algısına olumlu katkı yapacak. Türkiye’ye değer katacak yeni projelere yol açacak.

***

Açık söyleyelim, bir marka projesinin hazırlanması, mühendislik projelerine göre çok daha zor. Aynı şekilde bir markanın inşa süreci, üretim sürecinden hem daha uzun süreli hem de daha zahmetli.

Adım adım gidelim: Öncelikle, ‘hedef kitle’ belirlenecek. Türkiye’nin otomobilinin hedef kitlesi kim? Her yeni geliştirilen ürünün marka haline gelmesi sürecinde olduğu gibi TOGG’un ilk adımı bu sorunun yanıtı bulmak olacak.

Hedef kitlenin tanınması, eğilim ve tercihlerin araştırılması, bir sonraki adım olan ‘konumlandırma’ çalışmalarını da kolaylaştıracak.

Türkiye’nin otomobilin konumlandırması, hedef kitlenin önem ve değer verdiği ürün nitelikleri dikkate alınarak yapıldığında markalaşma süreci hızlanacaktır. Hepimiz merak ediyoruz. Türkiye’nin otomobilinin diğerlerinden farklı olan özellikleri ne olacak? Şimdiden bu konuda kamuoyuna bilgi verilemez mi? En önemli görülen niteliği ön plana çıkarılamaz mı? Biz tüketiciler için değer yaratan yönleri ile ilgili bilgiler, şimdiden hedef kitleye yönelen etkili mesajlara dönüştürülemez mi?

***

Şurası açık ki, Türkiye’nin otomobili için çerçevenin ve önceliklerin belirlenmesi markalaşma sürecini kolaylaştıracak.

Markanın oluşturulması süreci ancak bir proje gibi bilinçli yönetilirse başarıya ulaşır. Marka oluşturma projesinde, üretimin gerekleri yanında insan psikolojisi, sosyal eğilimleri ve kültürel etkenleri de dikkate almak durumundayız.

Pazardaki bölümlenme iyi analiz edildiği ve hedef kitle tutarlı bir şekilde tespit edildiği takdirde, marka en uygun pazar boşluğuna, en verimli nişe yerleşecek.

Sözlüklerde marka, ‘bir mal veya hizmetin kimliği’ olarak tanımlanıyor. Markayı ‘bir mal veya hizmeti bütün diğer benzerlerinden ayıran, farklı olarak tanımlayan, isim, resim, terim veya sembollerin bütünü’ diye de adlandırabiliriz.

Ancak marka bu ‘sözlük’ tanımlarının çok ötesinde duygu ve mesajları içerir: Marka vaattir. Arayıştır. Çoğu zaman tam yol verilmiş bir hayal gücü gerektirir. Ürüne gönlünü katabilme arzusu ve becerisidir. Marka duygusaldır. Ama aynı zamanda rasyoneldir. Araştırmaların oluşturduğu bir altyapı üzerinde yükselir. Marka, tüketiciye saygıdır. Bir konumlanma başarısıdır. Hedef kitleye uyumlu bir ürün kimliğidir. Mükemmele yönelmiş adanmışlık duygusunu yansıtır. Hataya sıfır toleranstır. Sadece yöneticilerinin değil, çalışanların göz nurudur. Alın teridir. Dikkati ve enerjisidir. Vasatlığa isyandır. Yeniliktir, teknolojidir, bilgidir. Ve hiç şüphesiz, ilk günün heyecanını her gün yeniden yaşamak ve yaşatmaktır. Marka, hayat boyu tutmak için verdiğiniz sözdür!

***

Her ürün bize bir öykü anlatır. Her öyküde olduğu gibi ilk izlenimler ve markanın zihinlerimizde ortaya çıkardığı çağrışımlar markanın oluşumunda da önemlidir. Bu çerçevede Türkiye’nin otomobilinin öyküsünün ana fikri, açık, anlaşılır ve etkili olmak zorunda... Bu mesaj, TOGG’un dış dünya ile her türlü iletişiminde tekrarlandığında ‘Türkiye’nin otomobili markası’ zihinlerde şimdiden yer tutmaya başlayacak.

Doğrusu, Türkiye’nin otomobili bize bir öykü anlatmaya başladı bile... Şimdi ilk adımda TOGG yöneticilerinin görevi,giderek bir markaya dönüşecek bu öykünün özündeki duyguları ve sıcaklığı kaybetmeden, dört başı mamur akılcı bir üretim projesine dönüştürmek.

Böyle bakınca, Türkiye’nin otomobili daha en başından itibaren müşteri kitlesini belirlemek durumunda. Çünkü, ürünün markalaşması bir proje olarak başlayacak, sonra da bir insan öyküsüne dönüşecek. Bu öykünün kahramanı hiç şüphesiz ‘tüketici’ olacak. Pazardaki segmentasyon iyi analiz edildiği ve hedef kitle tutarlı bir şekilde tespit edildiği takdirde, marka en uygun pazar boşluğuna, en verimli nişe yerleşecek.

Ve bu öykü, bireylerin hayat tarzları, tercihleri ve özlemleri ile çakıştığı takdirde mutlu sona yaklaşılacak.

Küresel markanın oluşturulmasında ise öykü önce, tüm dünya ülkelerinde aynı değerleri akla getiren bir ana fikir etrafında oluşturulacak. Bu ana fikir her ülkenin sosyal ve ekonomik koşulları, kültürel farklılıkları ve pazar haritası hesaba katılarak geliştirildiğinde Türkiye’nin otomobili markasıyla yepyeni ufuklara yelken açacak.

Şimdiden hayırlı olsun...

MARKA OLMAK KAZANÇTIR

Bir ürün marka haline geldiğinde katma değer de üründen sağlanan kazanç da yükselir. Ama bu değer artışı boşuna değildir. Tüketici, markanın adından, üründen bekleyebileceği kaliteyi ve verilecek hizmetleri bilir ve bunlar için biraz fazla para ödemeyi kabullenir. Bu çerçevede, marka oluşumu işin yürütülmesinde birçok avantaj sağlar. Bir kez, markalaşma süreci ürünün konumlanmasının en iyi şekilde yapılmasına imkan verir. Müşteri sadakatini devam ettirme ve güçlendirme çalışmalarında marka başrolü oynar. Yine marka oluşum süreci, yeniliklerin ve ürün farklılaşmasının hangi faktörler göz önüne alınarak yapılacağı konusunda ipuçları verir. Ve marka, yeni ürün konseptlerinin oluşturulmasını ve bu ürünün pazarda tutunmasını kolaylaştırır.

MARKAYI REKLAM OLUŞTURMAZ

Türkiye’nin otomobili her ne kadar doğuştan şanslı olsa da bir ürüne duyulan güven ancak zamanla duygusal bir bağa da dönüşebilir. Reklam markanın oluşumunda önemli bir yere sahiptir ama markayı reklamın oluşturduğu söylenemez. Reklam yalnız markaya dikkat çeker, marka hakkında konuşulmasını sağlar. Öyküye hayat veren ‘marka kimliği’, markanın adının, logosunun ve sloganının en verimli bileşimi gerçekleştiğinde ortaya çıkar. Markanın kişiliği, marka kimliği etrafında duygulardan ve tüketim kültüründen süzülüp gelen bir tutku sayesinde belirgin hale gelir.

17 Ocak 2020 Cuma