Dr. Adnan Veysel Ertemel

Tarihten günümüze filozofların evreni ve olguları açıklarken kullandığı en temel model her şeyin bir madde bir de bilgi boyutu olduğuydu. Bu modelde insanlık tarihinden çok yakın bir geçmişe kadar doğru kabul edilen en temel varsayım maddenin sonsuz, buna karşılık bilginin ise sınırlı olduğuydu. Ancak son dönemde, maddenin yani doğadaki su, enerji gibi kaynakların sonsuz olmadığı anlaşıldı. Öte yandan bilginin sınırlı olmadığı, aksine teorik olarak sonsuza yakın boyutta bilginin üretiminin mümkün olduğu ortaya çıktı. En temel varsayımlardaki bu değişiklik, dünya genelinde her anlamda ağırlık merkezinin madde boyutundan, bilgi boyutuna kaymasını beraberinde getirdi. Söz konusu paradigma değişikliği, bilgiye dair düşünce yapısının da değişmesini gerektiriyor. Bilgi konusunda geçmişten günümüze süregelen düşünce yapısı incelenecek olursa; eskiden bilgiye erişmek için kitap, gazete, radyo ve televizyon gibi mecralar kullanılırken internetin icadıyla birlikte tek yönlü, monolog iletişimin yerini çift yönlü iletişimin aldığını görmek mümkün... Bir marka, Google Trends kullanarak hangi coğrafi bölgedeki tüketicilerin, hangi ürün gamlarını ne sıklıkla arattığını, satın alma alışkanlıklarının sezonluk değişimini takip edebilir. Havayolu şirketleri bu veriyi kullanarak, örneğin uluslararası bir spor derbisi için kura çekiminin hemen sonrasında belli tarihlerde bir şehre uçmayı planlayanların yoğunluğunu Google Trends’deki arama hacmindeki değişime gerçek zamanlı bakarak, uçak bileti fiyatlarını gerçek zamanlı olarak artırıyor... Dijital mecranın en büyük silahı da işte bu: Ölçümlenebilirlik. İngiltere’de hem dijital hem de fiziksel mağazalarıyla hizmet veren büyük bir perakende zinciri, mahalle ve posta kodu seviyesinde online mağazasından alışveriş yapanların internet (IP) adresi üzerinden mahalle ve posta kodu seviyesinde coğrafi konumunu tespit ederek belli coğrafyada oturan tüketicilerin hangi ürün gamlarını daha çok arattığı ve satın aldığına göre o coğrafyadaki fiziksel perakende noktasındaki ürün raf dizilimini düzenliyor. Bu çalışma bilginin çift yönlü etkileşiminin rekabetçi avantaja çevrilmesine çok iyi bir örnektir. Dijitalleşme seviyesi arttıkça bilgiden iç görü ve rekabetçi avantaj yakalama şansı da artıyor.

Bu duruma verilebilecek başka bir örnek Amazon’un Fire (eski adıyla Kindle) e-kitap okuyucusudur. Amazon.com, kitaplarını e-kitap olarak okutarak sadece maliyet avantajı yakalamakla kalmıyor, aynı zamanda okurların e-kitap okuma davranışının kaydını tutarak bunu yapay zekayla harmanlayıp reddedilemeyecek teklifler hazırlıyor. Özellikli bir konuda okurun incelediği bir e-kitapta kitabın hangi sayfasının hangi satırlarını o kişi işaretlemişse, aynı kitabın aynı sayfalarının aynı satırlarını işaretleyen diğer okurları bulan sistem, diğer okuyucuların konuyla ilgili okuduğu diğer kitapları okura tavsiye ediyor.

Kısaca tüketiciler haberdar olmasa da dijital dünyadaki her türlü tıklamadan kaynaklanan parmak izlerini takip etmek çağımızda işletmeler için en büyük avantaj… Bunu yepyeni ürün ve hizmet tasarımları planlarken de yapmak mümkün. Örneğin Tripadvisor.com şirketinin pazarlamadan sorumlu genel müdür yardımcısı büyük bir gururla, ilk zamanlardan itibaren, yeni bir hizmet geliştirmeyi düşündüklerinde kullandıkları yöntemin; internet sitelerine sadece hizmeti anlatan bir buton koymak olduğunu söyledi. Hizmeti henüz geliştirmedikleri bu ilk aşamada, butona tıklayanlara durumu kurtaran bir mesaj gösteren şirket, yeterince tüketici ilgili özelliğe tıklamışsa, geri dönüp o özelliği hızlıca geliştirdi.

Bu örneklerden anlaşılabileceği gibi, başlangıçta fark edilemese de, internetin bu olgusu bilgiyle etkileşimde köklü bir değişimi ifade ediyor. Bu paradigma değişimi aynı zamanda dijitalleşmenin en güçlü silahı...

08 Kasım 2019 Cuma