Dr. Adnan Veysel Ertemel

Belirsizliklerin had safhada olduğu bir dünyaya doğru hızla evriliyoruz. Teknolojik anlamda ve dijitalleşmede baş döndürücü hızla gelişmeler yaşanıyor. 10 yıl sonrasında nasıl bir dünyanın bizi beklediği konusunda bir fikrimiz yok. Çünkü sadece teknoloji değil, tüketici davranışları da hızla evriliyor. Böyle bir dünyada ilerlemenin en iyi yolu yeni keşiflere açık ve esnek bir yaklaşım benimsemekten geçiyor... Amerikan eski Savunma Bakanı Donald Rumsfeld’in söylediği ‘dünyada bilinmeyen bilinmeyenler vardır’ sözü, içinde bulunduğumuz bu dünyayı çok iyi özetliyor.

Hızla artan küreselleşme, gittikçe daha derinden hissedilen rekabet ortamı ve her yerden akan mesaj bombardımanı karşısında tepkisizleşen tüketicilerin ihtiyacını ancak ve ancak noktasal olarak adresleyip çözüm üretebilen ürün ve markalar tercih sebebi oluyor. 10 yıl öncesinin dünyasında ihtiyacı tam olarak adresleyemese de çok fazla alternatif olmadığından satın alınan ‘ortalama’ ürünler günümüzde ücretsiz de olsa müşteri bulamayabiliyor. Android PlayStore ve iOS AppStore’da bulunan, tamamen ücretsiz de olsa tüketicilerin değerli dikkat ve zamanını ayırıp indirmediği akıllı telefon uygulamaları bu duruma örnek olarak verilebilir.

Kısaca tüketicilerin gerçek ihtiyaçlarını, yani acı noktalarını ve fayda beklentilerini tam olarak bulabilmek kritik hale geldi. Bu noktada geleneksel işletme ve mühendislik yönetimi ilkeleri hızla işlevini yitiriyor. Günümüzde tüketicilerin dikkatini çekebilmek ve tercih edilebilmek için ürün geliştirme gibi klasik yöntemler yerine ‘müşteri geliştirme’ (customer development) yaklaşımını benimsemek gerekli… Bu yaklaşımı yeni ürünleri müşterilerle el ele, yani sürekli geri bildirim alarak ve doğrulatarak geliştirmeyi amaçlıyor. Bunu yaparken tüketicilere ‘nasıl bir çözüm istiyorsunuz’ şeklinde sorduğunuz takdirde size ‘tam olarak şunu istiyorum’ demesini bekleyemezsiniz. Müşteri geliştirme felsefesinde tüketicilere açık uçlu sorular sorarak ve zihninde görmek istediği asıl işi ‘yapılacak işler (jobs to be done)’ anlayışıyla çözümlemek esastır.

Clayton Christiensen tarafından geliştirilen ‘yapılacak işler’ teorisi insanların belirli bağlam verildiğinde zihnine bir çözüm geldiğini anlatır. Buna göre tüketici herhangi bir ürünü satın alsa bile aslında zihin görülecek işini halledene kadar o ürünü kiralar. Matkap örneğinden hareket edecek olursak matkabı alsak bile zihnimiz aslında duvarda deliğe ihtiyaç duyduğu için matkabı ‘işe alır’. Eğer IKEA gibi inovatif bir şirket sattığı bir paravanı delikleri açılmış şekilde satarsa matkaba ihtiyaç kalmaz. Özetle görülecek işe odaklanırsak çözüm için kısa yollar bulmamız mümkün olabilir. WeTransfer.com‘dan önce başka bir coğrafyadaki birisine bilgisayar üzerinden dosya boyutu büyük olan bir gönderi yapmak istediğimizde e-posta kotası nedeniyle zorlanıyorduk. WeTransfer, yapılacak işi öylesine iyi çözümledi ki, karşı tarafın dosyayı indirmesi durumunda bildirim iletimi, dosyanın iş görüldükten sonra bir hafta içerisinde kendiliğinden silinmesi gibi tamamlayıcı tüm unsurları çözüme dâhil etti. Basit ancak görülecek işi kusursuz biçimde halleden bir örnek basit mantıkla hazırlanmış bir site olan www.doineedanumbrella.com (şemsiyeyeihtiyacımvarmı.com) sitesidir. Sabah evden çıkarken hava durumu tahminlerine, nem oranına vs. bakarız ancak beynin cevabını aradığı asıl soru şemsiyeye ihtiyacınız olup olmadığıdır. Bu site, konumunuzdan hareketle size sadece o gün şemsiye alıp almamanız gerektiğini söyler. Jobs-to-be-done teorisi özetle tüketicileri bölümlendirmede demografik, psikografik v.b. unsurlar yerine doğrudan bağlama özgü ve çıktı-odaklı yaklaşım önerir.

Tümü son 5-10 yıl içerisinde geliştirilmiş ve birbirini tamamlayıcı nitelikte olan söz konusu yaklaşımlar, ortalama ürünlerin artık işe yaramadığı günümüz dünyasında iş yapmanın yeni ve vazgeçilmez yöntemleri haline geliyor. İşletme ve mühendislik eğitim müfredatı bu yeni yöntemleri benimseyerek güncellenmedikçe gençlere çağımızın ihtiyaç duyduğu eğitimi verdiğimizi iddia edemeyiz. Apple, Google, IBM gibi şirketlerin üniversite mezunu olma şartını kaldırması mevcut eğitim müfredatının çağdışı kalmasının bariz bir göstergesi değil mi?

27 Eylül 2019 Cuma