Tüketicinin zihnini okuyan pazarlama

HABER: ŞEREF KILIÇLI

Nöropazarlama, beyin ve sinir sistemiyle ilgilenen bilim dalı olan nörobilim ile pazarlamayı bir araya getiren yeni bir araştırma yöntemi olarak çıktı. Diğer taraftan nöropazarlama, tüketicilerin, bir pazarlama veya reklam mesajına maruz kaldığında, zihinsel süreçlerinin nasıl işlediğini anlayabilmeyi ve bu doğrultuda elde edilen verilerle daha etkili pazarlama stratejileri geliştirmeyi de sağlıyor.

İTO’DAN WEBİNAR

Üyelerine eğitim faaliyetlerini aralıksız sürdüren İstanbul Ticaret Odası, ‘Kullanıcı Deneyimi ve Nöropazarlama’ konulu webinar gerçekleştirdi. Oda’nın youtube kanalından canlı yayınlanan webinarın açılış konuşmasını, İTO Yönetim Kurulu Üyesi Münir Üstün yaptı. Nöropazarlama Danışmanı ve Neurons Inc’in Türkiye-Ortadoğu Temsilcisi Seda Genç ise gerçekleştirdiği sunumla, bu alandaki tecrübelerini katılımcılara aktardı.

KULLANICI DENEYİMİNE DESTEK

Açılış konuşmasında kullanıcı deneyiminin, şirketlerin pazar paylarını artırmaları ve daha fazla rekabet avantajı sağlamaları açısından önemli olduğunu vurgulayan İTO Yönetim Kurulu Üyesi Münir Üstün, nöropazarlama ile sağlanması gereken konsolidasyona da işaret ederek, şunları söyledi: “Hedef kitlenin markaya yönlendirilmesi için kilit nokta olan kullanıcı deneyimi, güçlü bir marka haline gelmeyi hedefleyen firmaların eğilim göstermesi gereken bir konu. Kullanıcı deneyimi ile ürünün kullanıcıya beğendirilmesi değil, kullanıcının ürünü kendiliğinden beğenmesi amaçlanıyor. Ancak yapılan çalışmalar, kullanıcı deneyimi araştırmalarında klasik yöntemlerin kullanıcıların tepkilerini anlamada zayıf kalabildiğini gösteriyor. Nöropazarlama ise bu noktada kullanıcı deneyimi çalışmalarında yeni ve daha güvenilir bir yöntem olarak önümüze çıkıyor.”

TEKNOLOJİ VE POSTMODERNİZM ETKİSİ

Sunumunda, nöropazarlamanın çıkış zeminine de dikkat çeken Seda Genç, teknolojinin getirdiği farklı platformlarda farklı deneyimleri anlama ihtiyacı ile postmodernizmin, iki ana faktör olduğunu söyledi. Kullanıcı deneyimi dışında duygusal deneyimin artık ön plana çıkmaya başladığını belirten Genç, “Yapılan araştırmalar gösteriyor ki, arka planında duygu olmayan bir şey tüketiciyi harekete geçirmiyor. Kullanıcı deneyimini iyileştirmeye çalışırken genelde rasyonel verilerden yararlanılır. Ancak duygusal deneyimi de açığa çıkarmak gerekiyor. Duygusal deneyimi sunabilmeliyiz ki, daha büyük bir etki oluşturalım. Bu noktada nöropazarlama, daha etkili ama duygusal açıdan da tetikleyici bir motivasyonun oluşumunu açığa çıkartıyor” dedi.

DAHA İYİ BİR KULLANICI DENEYİMİ İÇİN NELER YAPILMALI?

Nöropazarlama Danışmanı Seda Genç, daha iyi bir kullanıcı deneyimi tasarlamak için nörobilimden nasıl faydalanılması ve tüketicilere nasıl mesaj verilmesi konusunda şu kriterlere dikkat edilmesi tavsiyesinde bulundu:

Bilişsel akıcılık: Tüketiciye verdiğimiz mesaj kolay anlaşılabilir olmalı. İnsanlar uzun yazılarla çok fazla ilgilenmiyor. Uzun mesaj kafa karışıklığı oluşturuyor, mesajın anlamlandırılmasını zor hale getirebiliyor. Dolayısıyla tüketiciye sade ve net mesajlarla gitmek lazım ki, bilişsel akıcılık sağlansın.

Güven: Dijital platformlarda, e-ticaret sitelerinde en sık görülen hatalardan biri güvenle ilişkili. Özellikle ödeme ile ilişkili durumlarda görülüyor. Ödeme adımlarının net bir şekilde gösterilmemesi bir hatadır. Ödemenin yapıldığına dair bazı şartların olmaması güven eksikliği yaratabiliyor. Çoğu tüketicinin ürünü satın almadan sepette bırakmasının nedeni bu durumdur.

Bilinirlik ve tekrar: Bir şey ne kadar çok tekrar edilirse o kadar çok aşina olunur ve o kadar bilinirlik artar. İnsanlar bilinir, yani tanıdık olan şeyleri sever. Dolayısıyla bir tasarım oluştururken tanıdık şeyleri göstermekte fayda var.

Dikkat: En önemli hususlardan biri de dikkattir. Dikkat çekmeyen bir şey harekete de neden olmaz. Tüketiciye verilen mesajın dikkat çekiyor olması ve diğer mesajlardan sıyrılıyor olması gerekiyor.

Görsellik: İnsanların dünya ile algıları büyük oranda görsellikle şekilleniyor. İnsanlar gördüğü şeylerin yüzde 70’ini genelde hatırlar. Dolayısıyla bir mesajı görsel olarak sunmak her zaman akılda daha kalıcı yapacaktır ve daha pozitif bir etki oluşturacaktır.

Somutluk: Soyut olan her şey unutulur. İnsanlar bir şeyi kafasında rahat bir şekilde oturtamıyorsa o somut bir veri değildir. Mesajı ne kadar çok somutlaştırırsak o kadar çok akılda kalıcı olur.

NÖROPAZARLAMA NASIL FARK OLUŞTURUYOR?

Nöropazarlama çalışmalarıyla tüketicilerin satın alma motivasyonları ile ürün veya hizmete olan ilgileri konusunda birçok bilgiye erişilebildiğinin de altını çizen Seda Genç, fark oluşturucu yönü ise şöyle açıkladı: “Bugün dünya genelinde e-ticarette odak noktalarından biri, büyük veri. Tüketiciyle ilgili birçok veriye aslında büyük veriyle ulaşılmaya çalışılıyor. Ancak şunu bilmeliyiz ki, büyük veri her sorunun cevabını vermez. Tüketicilerin birçok davranışıyla ilgili bilgiye büyük veriden ulaşılabilir. Ancak büyük veriden elde edilen bilgiler neden sorusunun cevabını vermez. Olaya giden nedeni, zihinsel süreci de anlamamız gerekiyor. Eğer nedeni yani zihinsel süreci anlayabilirsek tüketicilerde davranış değişikliği oluşturabiliriz ya da ürün veya hizmetle ilgili tasarım açığını tespit edip daha iyi bir deneyim sunabiliriz. Bu noktada büyük veriden elde ettiğimiz bilgilerle nöropazarlamadan elde ettiğimiz bilgileri bir araya getirmemiz gerekiyor ki, daha güvenilir ve doğru işlemlere ulaşabilelim. Tüketicilere de daha etkili bir deneyim sunmuş olabilelim.”

28 Haziran 2021 Pazartesi

Etiketler : Gündem