HABER: ADEM ORHUN
Dünya Pazarlama Zirvesi (World Marketing Summit-WMS), ilk kez İstanbul’da, İstanbul Ticaret Odası’nın (İTO) ev sahipliğinde gerçekleştirildi. Modern pazarlamanın duayeni olarak anılan ünlü pazarlama uzmanı Prof. Dr. Philip Kotler, kurucusu olduğu WMS’nin İstanbul organizasyonunda, hem iş dünyası hem çalışanlar için önemli mesajlar verdi.
Türkiye’yi dünyanın en iyi ülkelerinden biri haline getirmek için bir amaç seçmek gerektiğini vurgulayan Kotler, şunları söyledi: “Türkiye’nin, güçlü markaları olan bir ülke olmasını istiyoruz. Bazı ülkeler, özellikle İtalya bunu başardı. İstanbul’a geldiğimde havalimanında birçok İtalyan markası gördüm. Bu, Çin’deki bir havalimanı da olabilirdi. Sizin de dünya havalimanlarında yanından geçtiğimizde gördüğümüz Türk markalarınız olması lazım.”
YENİ NESİLİN TERCİHİ
Kotler, yeni nesilin, yaptığı işte kendisini iyi hissetmek istediğini ifade ederek, “Eğer 2000’li yıllarda doğan nesillerle rekabet edecekseniz bir amacınız olması gerekiyor” dedi.
Kotler ayrıca, şirketlerin marka aktivisti olmak için eğitimi veya sağlığı destekleyebileceğini belirtti.
Haliç Kongre Merkezi’nde yoğun ilgi dolayısıyla diğer salonların da açıldığı zirvede dört bin kişi Kotler ve panelistleri dinleme şansı buldu. Zirve, web üzerinden de canlı yayınlandı.
Zirvede, Prof. Moran Cerf, “Nörobilimin pazarlamadaki öncü rolü” başlıklı bir konuşma yaptı.
Prof. Luiz Moutinho da “Pazarlama ve big data” hakkında bir sunum yaptı.
Daha sonra zirvede “Yıkıcı ve dijital çağda 21. yüzyıl pazarlamasının geleceği” konulu panel gerçekleştirildi. Dr. Fahim Kibria’nın moderatörlüğündeki panelde Prof. Kotler’ın yanı sıra Prof. Marc Oliver Opresnik ve Prof. Dominique Hansens de görüşlerini paylaştı.
İstanbul’da markalaşma konulu oturumda ise Prof. Dr. İlber Ortaylı, İstanbul’un tarihinin markalaşmaya etkisini anlattı. Prof. Kotler, destinasyon markalaşmasının pazarlamaya katkısına değinirken, Koç Holding CEO’su Levent Çakıroğlu, İstanbul’dan dünyaya bir markanın serüvenini paylaştı.
Zirvede ayrıca “İstanbul’dan yeni dünya markalarının çıkmasında pazarlamanın önemi” konulu panel Ömer Şengüler’in moderatörlüğünde gerçekleştirildi. Bu oturumda Prof. Kotler’ın yanı sıra Prof. Moran Cerf ve gazeteci Dr. Şeref Oğuz, İstanbul ve markalaşmayı anlattı.
ARTIK HEDEF İLK 100 OLMALI
İstanbul Ticaret Odası Başkanı Şekib Avdagiç, İTO olarak World Marketing Summit’i ilk kez İstanbul’da gerçekleştirdiklerini ve salondaki binlerce kişinin yoğun ilgisinin, cesaretlerini artırdığını vurguladı. İstanbul’un, Doğu’nun tılsımını, Batı’nın modern ve yenilikçi tarafını tam bir ahenkle sentezleyebildiğini belirten Avdagiç, şöyle konuştu: “En iyi ürüne sahip olsanız bile, onu insanlara anlatacak, onunla bir değer kazanacaklarına inandıracak pazarlama yaklaşımınız yoksa aslında siz o ürüne sahip değilsinizdir. Değerlerinizi bir marka olarak zihinlere yerleştirecek olan şey pazarlama sanatıdır. İşte, İstanbul bunu, yüzlerce yıldır değil, binlerce yıldır başarıyla yapıyor.”
KÜRESEL MARKA
Amaçlarının, her sektörden yeni markaların çıkmasını sağlamak olduğunu vurgulayan Avdagiç, “Türkiye’yi başarıyla temsil eden birçok markamız var. Ama biz bu markaların zirvelerde olmasını istiyoruz. Bize göre Türkiye’nin artık dünyanın ilk 500 şirketi arasında değil, ilk 100 şirketi arasında da markaları olmalı” dedi.
DİJİTALLEŞME
Pazarlamanın, dijitalleşmeden radikal bir şekildeetkilendiğini belirten Avdagiç, son 20 yılda konvansiyonel sanayinin yeni bir marka çıkaramadığına işaret etti. Avdagiç bu sebeple pazarlamanın kendisini değişimlere göre yeniden inşa etmeye mecbur olduğunu söyledi.
KOTLER’DAN TESPİTLER...
Prof. İlber Ortaylı:
CAM VE SERAMİK ÖRNEK OLMALI
Dünya Pazarlama Zirvesi’nde ‘İstanbul’da Markalaşma’ başlıklı panelde konuşan Prof. Dr. İlber Ortaylı, “İstanbul çok güçlü ve hassas bir geçiş döneminde. Ya ileriye gideceğiz ya da gidemeyeceğiz” dedi.
Marka yapmanın her şeyden evvel dizayn olduğunu vurgulayan Ortaylı, “Ne sanayi ne mimaridir. Aynı zamanda çevreyi ve iklimi iyi anlamak, ona göre çizmektir” dedi.
Kalıpları, formları yıkmak gerektiğini belirten Prof. Ortaylı, “Bunu ne üniversiteler ne Ankara tek başına yapabilir. Geniş katılımla doğrudan yapmalıyız; geciktik çünkü” diye konuştu.
Türkiye’nin tekstildeki başarısıyla farklılaştığına dikkat çeken Ortaylı, cam ve seramik sanayinden de bazı bilgileri paylaştı. Ortaylı, “Türkiye’de cam ve seramik sanayinin gerçekleşmesi 1930’larda oldu. Şimdi bu alanda çok entelektüel koleksiyonlar ortaya koyabiliyoruz. Bu örnek kumaşa ve başka alanlara doğru gidebilir” dedi.
Levent Çakıroğlu:
AYIRT EDİCİ ÜRÜNLE İHTİYAÇLARI GİDERMELİ
WMS’de Koç Holding CEO’su Levent Çakıroğlu, “İstanbul’dan dünyaya bir markanın serüveni” başlıklı konuşmasıyla grup markalarının globalleşme adımlarını anlattı. Holdingi küresel büyüme vizyonu ile yönettiklerini belirten Çakıroğlu, “Bizim için 1991’de kurduğumuz ilk Ar-Ge merkezimiz benzersiz bir imkan sağladı. 2001’de ise uluslararası pazarlarda çalışma zorunluluğu kendisini gösterdi. Artık uluslararası markalaşma odaklı çalışıyoruz” dedi.
Yeni bir ürün veya pazar için neler yaptıklarını anlatan Çakıroğlu, şunları söyledi: “Öncelikle eksik olan yeni bir şey sunmak, ayırt edici olmak, ihtiyaç gidermek gerekiyor.”
Çakıroğlu, ayrıca Prof. İlber Ortaylı’nın “Türkiye’deki şirketlerin dijitalleşmesi önemli mi?” şeklindeki sorusuna ise şöyle cevap verdi: “Evet, şart. Ekonomilerde dijitalleşmenin payı artıyor. 2016’dan beri dijital dönüşüm programı uyguluyoruz. Şimdi de yapay zekaya odaklandık. 300’den fazla proje belirleyip önceliklendirdik.”
Prof. Moran Cerf:
NÖROBİLİM İNSANI ÇÖZÜYOR
Nörobilim, insanı manipüle edebilir veya hayatında daha iyi bir değer çıkarmasını sağlayabilir. Nörobilim size yeni bir araç sunuyor, müşterileri daha farklı anlamanızı sağlıyor. Artık satış için davranışlarınıza bakıp sizin önyargılarınızı anlamaya çalışıyor. Beynin nasıl işlediğini ne kadar çok açıklayabilirsek o kadar çok şeyi değiştirebiliriz.
Kendinizi anladığınızdan daha fazla sizi anlayabiliriz. Siz uyurken bile sizin tercihlerinizi değiştirebiliriz. Çünkü doğru mesajları verirseniz beyin, uyurken bile işlemeyi sürdürüyor...
Sorulara olumlu veya olumsuz cevap veriliyor. Buna sebep olan şey sorunun nasıl sorulduğudur.
O soruyu yöneltme biçimi önemli. İnsanlara neden bunu yapmak isteyeceklerine dair bir hikaye anlatmalı.
Prof. Luis Moutinho:
KÜÇÜK VERİ DE ÖNEMLİ
Dünyadaki verilerin yüzde 90’ı son iki yılda üretildi. Büyük veriden bahsediyoruz ama küçük veriler çok önemli. Çok az şirket veriyi nasıl kullanacağını biliyor. Şirketler veri toplamaya ve kaydetmeye odaklanıyor, fakat bunları analiz edemiyor. Burada asıl ihtiyaç duyulan iş stratejisidir.
2020 yılında 1 trilyon sensör olacak. Artık makinalar öğreniyor. Daha fazla insan daha çok aygıt kullanıyor ve makina öğrenimi artıyor. Asıl amaç insanları anlamak. Artık bir paradigma değişimi gerekiyor.
Diğer yandan veri aslında tüketicinin verisi. Tüketici, benim verimi kullanıyorsun, ya iyi hizmet üretirsin ya da bunun bedelini ödersin diyor. Bunun da farkında olmak lazım.
Prof. Marc Oliver Opresnik:
MÜŞTERİ KONUŞMAK İSTİYOR
Şirketlerin Facebook veya Twitter hesabı olması yeterli değil. Artık müşteri, şirketlerle konuşmak istiyor.
Herkes için yenilikçilik gerekli. Örneğin, otomotiv fabrikasında mühendisler fren sistemi için 850 sayfalık kullanma kılavuzu hazırlamış. Bunun müşteriye ne faydası olacak diye sorduğunuzda, ‘biz yaparız, satış ve pazarlama ekibi satışı gerçekleştirir’ diyorlar. Burada hata var. Halbuki pazarlama yaklaşımında şirket, satabileceği ürünü yapmaya çalışır. Başarı için ürününüz müşteri için önemli olmalı, müşteri tarafından algılanmalı, kısa vadede kopya edilememeli. Satın alma kararında arkadaşların etkisinin reklamdan fazla olduğu hatırlanmalı.
Diğer yandan şehirlerin de sosyal medyaya ihtiyacı var. Çok az şehrin ayrı bir Youtube kanalı mevcut.
Prof. Dominique Hansens:
BİLGİYE ERİŞİM UCUZLADI
İnsanlar eskisi gibi kaliteli ürünü makul fiyata almak istiyor. Peki değişen nedir? İnsanların bilgiye erişim maliyeti düştü. Bir ürünün kalitesi hakkında bilgiye çok daha hızlı ve ucuz şekilde ulaşabiliyorlar. Bu arada müşteri memnuniyeti endeksi şirketlerin yanı sıra yatırımcılar için de önemli. Bir araştırmada ciddi bir yatırım portföyü 15 yıl takip edildi. İlk 500’de yüzde 33 oranında kazanç elde edildi. Ancak bu portföy müşteri memnuniyetine göre yapılsaydı yüzde 518 getiri sağlanacaktı.
Diğer yandan marka tutarlılığı ve bulunabilirlik çok önemli. Bir su markası, tesisteki filtre sorunu sebebiyle ürünlerini piyasadan çekti. Bu durum sadece dört ay sürdü. Ancak üç yılda, pazar paylarının ancak yarısını geri alabildiler.
Dr. Şeref Oğuz:
YEREL KABİLİYETLER ANAHTAR
Büyük ulusların tarih sahnesinde kalmasında üç temel dinamik var. Birincisi tarihi kültürel miras. İkincisi doğal kaynaklar. Üçüncüsü yerel kabiliyetler. Yerel kabiliyetler yeterince akıllı, donanımlı olduğunda o kentlerin marka değeri yükseliyor. Dünyada bin yıldan yaşlı 100 kadim kent var. İstanbul ilk 10’da daima var olmuştur. Ama bunu topluma nasıl verdiğiniz, nasıl markalaştırdığınız noktasına baktığınızda, yerel kabiliyetlerimiz, rakip marka kentlere göre eksik kalıyor. İstanbul markası için bu üçünün bir araya gelmesi lazım.
Google’da New York’un 19 milyar fotoğrafı çıkıyor. İstanbul’un ise sadece 19 milyon. Bunların da yüzde 80’ini yabancılar çekmiş. Kendimizi çekme gayretimiz iyi ama kentimizi çekme konusunda eksik.
