İstanbul Ticaret Gazetesi yazarı Salih Keskin, bu haftaki yazısında, markaların başarısının artık büyük reklam kampanyalarından çok, müşterilerin yaşadığı deneyimlere ve bu deneyimleri birbirlerine nasıl anlattıklarına bağlı olduğunu belirtti. Keskin, "memnun müşterinin en iyi pazarlama departmanı" olduğunu ifade ederek, firmaların en büyük sorumluluğunun müşteri zihninde oluşacak algıyı bilinçli bir şekilde tasarlamak olduğunu vurguladı.
Salih Keskin'in bu haftaki yazısı şöyle:
Markayı kendisi değil, müşteri anlatıyor
Bir firmanın kendini nasıl gördüğü ile müşterinin o firmayı nasıl algıladığı her zaman örtüşmeyebilir. Oysa bu iki bakış açısı ne kadar birbirine yakınsa, marka o kadar güçlüdür.
Siz ne sunduğunuzu anlatabilirsiniz ama önemli olan, müşterinizin ne deneyimlediği ve bu deneyimi çevresine nasıl aktardığıdır. Çünkü müşteri, yaşadığı satın alma sürecinde hissettiği duyguyu başkalarına da aynı etkiyle aktarır. Bu nedenle dışarıdan nasıl göründüğünüzü objektif olarak analiz edebilmek için mutlaka ‘dış göz’ değerlendirmelerine ihtiyaç var.
Asıl olan sizin değil, müşterinizin ne düşündüğüdür. Yeni dönem pazarlama anlayışı, reklamdan çok müşteri deneyiminin etkisine ve bu deneyimin yayılma hızına yatırım yapmayı gerektiriyor. Artık marka algısını markalar değil, müşteriler şekillendiriyor.
İşte bu yüzden, firmaların en büyük sorumluluğu artık şudur: Müşteri zihninde oluşacak algıyı bilinçli bir şekilde tasarlamak, dilini, duygusunu ve temas anlarını önceden kurgulamak.
MÜŞTERİ DENEYİMLERİ
Unutmayın: Mutlu bir müşteri, olumlu deneyimini çevresine hızla aktarır. Keza olumsuz deneyimi de…
Mesela;
Tesla, pazarlamaya neredeyse hiç reklam bütçesi ayırmaz. Yeni müşteri, genellikle bir başka Tesla kullanıcısının deneyimini dinleyerek karar verir.
Airbnb için kendi reklamı değil, diğer müşterilerin yorumu tercih nedenidir.
Müşteri, başka müşterinin deneyimini rehber alır.
Getir, ilk yıllarında müşteri-müşteri etkileşimini sosyal medya üzerinden kullandı. “Gerçekten 5 dakikada mı geldi?” türü tweet’ler hızla yayıldı ve markanın bilinilirliği ciddi düzeyde artış sağladı.
LC Waikiki’nin online mağazalarında, her ürün altında yoğun kullanıcı yorumları ve görseller yer alır. Müşteriler birbirine beden, kalite, kullanım tavsiyesi verir. Marka değil, müşteriler birbirine danışman olur.
Vivense, müşterileri aldığı mobilyayı evine yerleştirdikten sonra Instagram’da paylaşmaya teşvik eder. Ve bu içerikleri de kendi sayfasında yayınlayarak müşteri deneyimini yeniden vitrine koyar.
Dropbox firması, ‘paylaş kazan modeli’ geliştirdi. Başlangıçta ücretsiz kullanıcılar, arkadaşlarına sistemi önerdiğinde ek depolama kazanıyordu. Bu sistem, Dropbox’ı sıfır reklamla 4 milyon kullanıcıya taşıdı.
Kozmetik markası Glossier, ürün lansmanından önce sadık müşteriler arasında ‘ön deneme grupları’ oluşturuyor. Onlar sosyal medyada yorum yapıyor, markanın hikâyesi böyle yayılıyor. Markayı kendisi değil, müşteri anlatıyor.
Duolingo’nun ‘push’ bildirimlerine verilen mizahi tepkiler viral hale geldi.
Bu sayede uygulama, kullanıcılar arasında espri nesnesine dönüşerek yaygınlaştı.
PAZARLAMA DEPARTMANI
Memnun müşteri demek, iyi bir pazarlama departmanı demektir. Ve aynı zamanda, müşterilerin kendi aralarında konuştuğu hikâyeler, markanın asıl değerini oluşturur.
Müşterilerini iyi bir pazarlama deparmanına dönüştüren birçok firma var: Chobani Yoğurt, sosyal medyada paylaşılan kullanıcı yorumlarına çok hızlı ve samimi cevaplar veren bir firma. İçten bir dille yazılan minik teşekkür mektupları, sürpriz hediyelerle birleşti. Müşteriler bu jestleri kendi çevresinde anlattı, sosyal medyada coşkulu bir marka sevgisi oluştu. Chobani'nin büyümesinde klasik reklamdan çok bu ‘müşterinin anlattıkları’ etkili oldu diyebiliriz.
Yulaf sütü üreticisi İsveç firması Oatly’nin mizahi ve hafif asi marka dili müşterilerle çok örtüştü. Müşteriler, paketteki yazılara tepki vererek içerik üretmeye başladı. Ürün ambalajları bile sosyal medyada paylaşıldı. Müşteri, markanın dilini sahiplendi ve sokakta bile savunur hâle geldi
Danimarka firması LEGO, müşterilere (özellikle yetişkinlere) yeni LEGO setleri tasarlama imkânı sundu. Topluluk oyluyor, en çok oy alan fikir üretime geçiyor. Yani müşteri ürünü yaratıyor, oyluyor, destekliyor, satın alıyor. Bu sistem LEGO’yu sadece ürün satan değil, katılımcı bir dünya firması haline getirdi.
Bu örneklerden hareketle şunu net olarak söyleyebiliriz:
Müşterilerin yaşadığı ve paylaştığı hikâyeler, firma için değerli bir duygusal sermaye oluşturur. Bu sermaye, markanın algılanan değerine önemli katkı sağlarken, firmanın müşteri gözündeki konumunu da güçlendirir.
Duygusal sermayeyi hikâyeleştirerek anlatırsak:
İstanbul’un sakin bir sokağında, büyük markaların arasında kaybolmadan var olmayı başaran küçük bir kahve dükkânı vardır. Zincir kahvecilerden farklı olarak bu yer, her müşterisinin kahvesini tek tek, taze kavuruyor. Eski plaklardan yükselen müzikler, adeta zamanı yavaşlatıyor. En dikkat çekici olanıysa; çalışanların, birkaç ziyaretten sonra her müşterinin adını hatırlaması ve onlara adıyla hitap etmesi.
Bu küçük ama içten detaylar, müşterilerde haliyle fark edilir bir etki bırakıyor. Onlardan bazıları, deneyimlerini sosyal medyada övgü dolu cümlelerle paylaşmaya başlıyor. Paylaşımlar beğeni topluyor, yorumlar artıyor ve kısa sürede başka insanlar da bu sıcak mekânı merak ederek ziyaret etmeye başlıyor.
Ziyaret edenler yalnızca kahve içip çıkmıyor; hissettiklerini çevrelerine anlatıyor, hikâyeyi yayıyor, hatta kimi zaman videolar ve fotoğraflarla sosyal medyada yeniden sahneliyor.
PEKİ, BU BİR REKLAM MI?
Hayır. Ama etkisi, pek çok reklam kampanyasından daha güçlü.
Ve en güzeli: Bu etki, tamamen gönüllü bir şekilde, içtenlikle ortaya çıkıyor.
Memnun müşteri, markayı sadece anlatmaz, yaşatır.
Onlar ürünü değil, duyguyu paylaşır.
Reklamlar ikna eder, memnun müşteriler ise ilham verir.
İşte bu yüzden, kahve dükkânı artık sadece kahve değil; iç ısıtan, anlatılmaya değer bir deneyim olarak hafızalarda yer etmeye başlıyor.
Ve bu deneyimler paylaşıldıkça, markanın değeri de büyüyor.
Çünkü gerçek marka değeri, şirketin kendini nasıl anlattığında değil, müşterilerin birbirine ne anlattığında gizlidir.
Velhasıl; artık önemli olan, “Siz ne sundunuz?” değil; “İnsanlar ne yaşadı ve birbirine ne anlattı?”
Markanızın gerçek değeri, tam da bu anlatılarda saklıdır.
Peki, sizinle ilgili insanlar neler anlatıyor, hiç merak ettiniz mi?
