Marka meselesi varlık meselesi

HABER: ŞEREF KILIÇLI

Marka Mimarı Ömer Şengüler’in ‘Markalaşma ve Marka Olmanın Finansal Getirileri Semineri,’ 17-18 Eylül tarihlerinde gerçekleştirildi. Açılış konuşmasını İstanbul Ticaret Odası Yönetim Kurulu Üyesi Servet Samsa’nın yaptığı eğitim seminerine katılım yoğun oldu. KOBİ’lerin, sanayileşen Türkiye’nin en önemli taşıyıcıları konumunda olduğunu belirten Samsama, “Her ne kadar KOBİ’ler üretim kabiliyetleri, esneklikleri ve teknolojiye hızlı uyum sağlamaları ile avantaj sahibi olsalar da kurumsallaşma ve büyüme konularında yeterli açılımı gösteremedikleri aşikâr. Sermaye olanakları sınırlı olan KOBİ’lerin mevcut pazarlarda tutunma ve gelişme, aynı zamanda da yeni pazarlara açılmaları önemli. Bu hedeflere ulaşmak içinse kurumsallaşarak markalaşmaları gerekiyor” dedi.

MARKAYA YATIRIM

Markalaşma sürecini reklamdan ibaret gibi gören yanlış bir anlayışın KOBİ’leri sardığını da söyleyen İTO Yönetim Kurulu Üyesi Servet Samsama, “Oysa markalaşma planlı bir şekilde uzun vadede inşa edilen bir yapının sonucu. Bu süreçte reklamdan, halkla ilişkilere, doğrudan pazarlamadan kişisel satışa kadar birçok pazarlama iletişimi aracının stratejik bir eksende bütünleşik olarak kullanılması gerekiyor. KOBİ’ler iletişim yatırımlarının çok masraflı olduğu yargısından yola çıkarak da iletişim yatırımlarında çekimser kalıyor ve yıllık bütçelerinde yok denecek kadar az paylar ayırıyorlar. Hâlbuki az da olsa düzenli ve planlı olarak markaya yapılacak yatırımların geri dönüşü pozitif oluyor” diye konuştu.

TEMELDE PAZARLAMA VAR

Seminerin ilk gününde markalaşmanın anatomisini anlatan Ömer Şengüler, işin temel noktasında pazarlama olduğunu belirterek, şunları söyledi: “Aslında markayı yaratan pazarlama. Pazarlama, üretim öncesinden satış sonrasına her şeyin mükemmel gitmesini sağlayan, başlangıç ve bitiş noktası olmayan, markanın ömrü boyunca sürecek bir yaşam döngüsüdür. Pazarlama ilk günden marka olmaya kararlı olmak.” Pazarlamanın mutlaka stratejiye dayanması gerektiğini belirten Ömer Şengüler, “Pazarlamada rakamlara yani verilere hâkim olmak zorundasınız ve onlara bağlı olarak strateji yapmalısınız. Ardından hedefe ulaşmak geliyor. Strateji ile taktiği de karıştırmamak lazım. Türkiye’deki sektörlerin en büyük eksikliklerden biride strateji eksiğidir. Stratejiyi uygulamak için taktik geliştirmesiniz. Ancak stratejisiz taktik olursa, mağlubiyetten önceki en büyük gürültü olur” dedi.

SATIŞTAN AYIRIN

Pazarlama ve satışın birbirlerinden farklı alanlar olduğunu kaydeden Ömer Şengüler, firmalara pazarlama ve satış departmanlarını ayırma tavsiyesinde de bulunarak, şunları söyledi: “İkisini ayırın. ‘Pazarlama bütçem yok’ diyorsanız bir süre patron olarak pazarlamayı siz üstlenin. Pazarlama üretim öncesinden başlar, satış sonrasına kadar devam eder. Pazarlama; hesap kitaptır, analizdir, stratejidir, matematiktir. Neyi kaç liraya üreteceğinize; satış fiyatıyla tahsilat vadesine, insanlarla onu nasıl tanıştıracağınıza; ofisinizi, mağazanızı, internet sayfanızı nasıl tasarlayacağınıza karar verir. Pazarlama markayı tüm tehditlerden korumaktır.”

PAZARLAMA, REKLAM DEĞİL

Pazarlama ile reklam arasındaki ilişkiye de değinen Ömer Şengüler, ikisi arasındaki dengeyi şöyle tarif etti: “Her reklam markanın kimliğine yapılan uzun vadeli bir yatırımdır. Ancak pazarlama reklam değildir. Reklam departmanı yalnızca pazarlama departmanının hazırladığı şirketin/markanın iletişim veya reklam stratejisin uygulayan veya uygulatan denetleyen departmandır. Strateji geliştirmez, yalnızca stratejilere uygun yaratıcı reklam yapma işini organize eder, denetler. Reklam müdürlüğü, PR, reklam medya planlama-satınalma ve dijital ajanslarının en deneyimlisini, en profesyonelini seçer. Pazarlama stratejisine uygun olarak geliştirdiği yaratıcı bilgi notunu onlara sunar. Gelen yaratıcı işleri en ekonomik bütçeyle yayınlatır, hayata geçirir. Pazarlama doktora, reklam eczacıya benzer. Reçeteyi eczacı değil, doktor yazar.” Şengüler, reklamdan verim alınmasında kritik noktanın mecranın doğru seçilmesi olduğunu da söyledi.

MARKA DA CANLIDIR

Markanın da bir canlı olarak görülmesi gerektiğini belirten Şengüler; “Adam olacak marka adından belli olur. Markanızın adını doğru seçmelisiniz. Markanın da aynen insandaki gibi genetiği, DNA’sı vardır. Şirketin patronu nasılsa onu yansıtır. Mesela, markanın sahibi titiz ve ödemesini gününde yapan birisiyse, markanın adı güçlü markaya çıkar. Eğer markayı bir ağaca benzetirsek onun da kökü, gövdesi, dalları, yaprakları olacaktır. Kökün özünde tohum vardır ve ağaç tohum ile başlar. Markanın tohumu, fikri bulduğun zamandır. Bir marka şirket kültürüne uygun hareket etmelidir. Her markanın DNA’sı başkadır, her markanın bir hikayesi vardır. Hikayen yoksa markan yok demektir. Marka isminiz işinizi anlatıyorsa avantajlısınız. Markaya isim koyarken dünyaya nasıl satarım diye düşünmüyoruz bu da bir eksikliktir. İkinci adım logo. Doğru bir logo yaptığınız işi anlatmalı ve basit olmalıdır. Amazon’un logosunu düşünün, A’dan Z’ye bende her şey var diyor, yani mesaj veriyor. Motto ise sizi iyi tanımlayan cümle olmalıdır, iki kelime de olabilir. Web sayfası ise o markanın yansımasıdır. Şunu unutmayın, iletişimde en önemli şey anlaşılabilir olmak. Stratejisi olmayan marka ölmeye mahkûmdur, yanlış stratejiye sahipse hep yaralıdır. İleride güçlü bir marka olacaksa, adından ve logosundan belli olur” dedi.

MARKA DEĞERİNİN SUNDUĞU KATKI

Ömer Şengüler, şirketler açısından ciro artırmada ve kâr marjının yüksek olmasında markanın belirgin bir rol oynadığına dikkat çekti. Marka değeri konusunda ise şu çarpıcı örneği verdi: “Coca-Cola’nın şirket değeri 27 milyar dolar. Marka değeri ise 66 milyar dolar. Yani birisi Coca-Colayı satın almak istese 93 milyar dolar ödeyecek. Türkiye’de maalesef marka değeri şirket değerinin üstünde olan bir şirket yok.”

PAZARLAMANIN ÜÇ ALTIN KURALI

Marka mimarı Ömer Şengüler, pazarlamanın üç altın kuralını şöyle açıkladı: “Birincisi kararlı olacaksınız. Bir adım ileri iki adım geriye gitmeyeceksiniz. Bir kriz patladığında pazarlamayı rafa kaldırma. İkincisi, pazarlamaya ekibinizle birlikte kaliteli zaman ayıracaksınız. Üçüncüsü, bir bina için inşaat maliyetinin yüzde kaçını temel için ayırıyorsanız pazarlama için de yeterli bir bütçeyi şirket bütçenizden her yıl ayıracaksınız. Pazarlama bütçesinin en önemli bölümü nicel ve nitel araştırmalar ile bu araştırmaların analizlerini yapacak danışmanlara harcanmalıdır. Konumlandırma yapmanıza faydası olmayan, pazarlama analizi yapılmamış bir araştırma, çöp kutunuza attığınız altın kase gibidir. Pazarlamanın en önemli adımı hedef kitleyi tanımaktır.”

İHRACATIN KALDIRACI

Ortalama ihracat kilogram değeri yüksek olan ülkelerin aynı zamanda markası çok olan ülkeler olduğunun altını çizen Ömer Şengüler, bu konuda Türkiye ile Almanya örneğini vererek, şöyle konuştu: “2018’de yaklaşık 168 milyar dolar ihracat yaptık. Kilogram başına ihracat değerimiz ise 1.32 dolar. 2001’de bu rakam 0.69 dolardı. 2014’te 1.59 doları gördü, döviz kurundaki artıştan sonra 1.32 dolar seviyesine indi. Almanya’ya baktığımızda ise kilogram başına ihracat değeri 6.7 euro. Yani 7 dolar civarında. Farkı marka, inovasyon ve katma değer belirliyor. Dünyanın en değerli 100 markasında neden bir Türk şirketi yok sorusunu bu yönüyle düşünmeliyiz. Ürünlerimizi değerine satamıyoruz ve ürünlerimizin çoğunluğu başkasının markasıyla fason ürettiğimiz ürünler. Türkiye’de üretim yaptıran 10 yıllık bir geçmişe sahip yabancı bir çorap markası örneğini de vereyim: Geçen seneki cirosu 1 milyar dolar. Kendilerine ait bir fabrika yok, 7 çalışanı var. Türkiye’deki beş fabrika dahil toplam 10 fabrikaya verdiği siparişlerin toplamı 65 milyon dolar. Tasarımlarını kendileri yapıyor, Türkiye’de tanesini 60 cente ürettiriyor, dünyaya 17 dolardan satıyor. Markanın önemi işte bu.”

***

Yerel olun ama dünyalı gibi düşünün

Dünya markası olmak için en önemli unsurlardan biri paradigma. ‘Kendiniz olun ama dünyalı gibi düşünün çünkü sizi dünya markası yapacak olanlar sizin dışınızdaki insanlardır’ tavsiyesine uyan ilk adımı atıyor.

Yabancı pazarlarda etnografik araştırmalar doğrultusunda strateji belirlemek, lojistik organizasyonun güçlü olması ve risk yönetimi marka olmada etkin rol oynuyor. Rekabette ise büyük avantaj sağlıyor.

İstanbul Ticaret Odası’ndaki ‘Markalaşmak ve Marka Olmanın Finansal Getirileri’ seminerin ikinci gününde, sektörler için markalaşma adımları ele alındı. Ulaşım, gastronomi, giyim, mücevher, hızlı tüketim, film-dizi, bilgisayar oyunları, spor, müzik ve turizm sektörlerinde global marka oluşturmak için neler yapılabileceği analiz edildi.

KOLAYLAŞTIRICI TÜYOLAR

Marka mimarı Ömer Şengüler’in firmalara global marka olmak için reçete olarak adlandırdığı tavsiyelerden bazıları şöyle:

• Kendiniz olun ama dünyalı gibi düşünün çünkü sizi dünya markası yapacak olanlar sizin dışınızdaki insanlardır.
• Trendleri beklentileri, algını öğrenmek için her ülkede araştırmalar yaptırmıyorsanız, veri satın almıyorsanız yalnızca kendi çalışanlarının kulaktan dolma sözlerini dikkate alıyorsan küresel marka olamazsınız.
• Hedef koymak veya ‘dünyada ilk üçe gireceğiz’ şeklinde dilek sahibi olmak başka, stratejik plana sahip olmak başka, o stratejiyi uygularken taktikler geliştirmek ise bambaşka şeylerdir. Hedefi belirlerken dahi rakamları incelemeli, profesyonellerle stratejik plan yapmalı ve en sonunda da taktiksel uygulamalarını hayata geçirmelisiniz.
• Mağaza açtığınız her ülkenin yönetim biçimini, kanunlarını, ekonomisini, insanların geleneklerini, kültürlerini çok iyi öğrenmelisiniz. Bu konuda ışık tutacak en iyi araç ‘Etnografik Araştırmalar’ olacak.
• Lojistik, depolama, dağıtım merkezi; maliyeti, kaliteyi, sözünde durup durmamanızı etkileyen unsurlardır.
• Web sayfanızı, broşürünüzü, reklam filminizi, sosyal medya hesaplarınızı yabancı bir dilde geliştirirken Google tercüme veya ucuz bir mütercimle çalışmamalısınız. Hatta bazı içerikleri, uzmanlarla birlikte o pazar için yeniden yazmalısınız.
• Orijinal marka adında, ‘ş, ç, ğ, ü’ gibi Türkçe karakterler mevcutsa yurtdışına açılmadan önce bu konuya zaman ve emek harcamalısınız. O ülke için özel bir telaffuz geliştirmelisiniz veya yeni bir marka adı oluşturup onunla pazara girmelisiniz.
• Satış sonrası müşteri memnuniyeti sağlamak için CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi), CEM (Müşteri Deneyimi), CLM (Sadakat Yönetimi), CVM (Değer Yönetimi) sistemlerini geliştirmelisiniz. Çünkü başı C harfiyle başlayan veri toplama (Big Data) sistemleri, veriyi kullanılabilir hale getirip onu paraya, itibara çevirir.

KÖTÜ MARKA YÖNETİMİ NASIL OLUR

Marka mimarı Ömer Şengüler, tersten düşünme örneğiyle kötü marka yönetimi yapan şirket sahiplerinin özelliklerini ise şöyle sıraladı:

• Veriyle değil hisleriyle hareket eder.
• Kısa vadeli taktiklerden yanadır, uzun nefes isteyen strateji sevmez.
• Reklam müdürünü rakip şirketten transfer etmeye bayılır.
• Risk yönetimi yapmaz, kriz zamanı tam sayfa ilan verip ‘ben masumum’ der.
• Sosyal medya yönetimini beğeni ve takipçi sayısından ibaret sanır.
• ‘Biz zaten markayız’ der.
• Marka değerini ölçtürmez ama yüksek tahmin eder.
• Pazarlamayı reklam veya satış sanır.
• Medya ile fiyat pazarlığı yapmayı ‘medya denetimi’ zanneder.
• Reklam, PR ve etkinlikleri ölçümlemez.
• En çok ‘evetçi’ yöneticilere bayılır.
• ‘Bu şirket benim’ der, müşteriyi önemsemez.
• Linkedin’i iş arayanların takıldığı bir yer sanır.
• Yalnızca ‘bayi toplantısı’ yaparak pazarı iyi kokladığını sanır.
• Danışmanları değil, her şeyi bilen arkadaşları vardır.

DİZİ VE FİLMDE MARKALAŞMA

Dizi ve film sektörünün global marka olmaya etkisini değerlendiren Ömer Şengüler şu tavsiyelerde bulundu: “Türk dizleri, Arap ülkeleri, Rusça konuşan bölgeler ve Güney Amerika ülkelerinde çok izleniyor. Hatta dünya dizi endüstrisinin dörtte biri Türk yapımı. Ancak kaçı amazon Prime, Netflix, iTunes gibi global platformlarda yer almıştır? Parmakla sayılacak kadar az. Çünkü pazarlamayı değil satışı önemsiyorlar. Halbuki güçlü pazarlama karlı satışı zaten getirir.”

TURİZM PAZARLAMA STRATEJİSİNDE İSPANYA ÖRNEĞİ

Pazara özel strateji uygulamayı ve araştırmalardan yararlanmayı öneren Ömer Şengüler, turizm sektöründen şu örneği paylaştı: “İspanya,1.5 yıl özel bir çalışma yaptı ve 2.5 milyon Çinli turisti ülkesine çekmeyi başardı. Araştırmalarında iki sonuç çıkmış, birincisi Çinli turistler, küvetli banyo istiyor. İkincisi, Çin yemekleri dışında başka bir yemek yemeye taraftar değiller. İspanya otellerini küvetli banyo konusunda yönlendiriyor ve yemek sorununu çözmek için Çinli catering firmalarıyla çalışıyor. Bizim kişi başına turist gelirimiz 640 dolar, İspanya’nın 1200 dolar seviyelerinde. Turizmde gelirlerimizi yükseltmemiz yine marka olmak ile alakalı.”

EN DEĞERLİ TÜRK MARKASI ULAŞIMDA

THY’nin 2.2 milyar dolar değeriyle dünyanın en değerli Türk markası olduğunu, havayolu alanında önemli bir atılımın yapıldığını kaydeden Ömer Şengüler, “Ancak THY’nin ‘Dünyanın En Değerli 100 Markası’ listesine girebilmesi için marka değerinin en az 4.2 milyar dolar seviyesinde olması lazım” dedi.

‘DÖNER’ DÜNYA MARKASI OLABİLİRDİ

Sadece satışa odaklanmanın marka olmakta engel olduğunu, potansiyellerin de bu sebeple kullanılmadığını belirten Ömer Şengüler, yine sektörlerden şu örneği verdi: “İtalya’nın global marka olmada pizza örneği var. Pazarlama stratejisi olmadığı için potansiyelleri olmasına rağmen Türk kahvesi veya Türk lokumu global marka olamadı. Yine mevcut potansiyele rağmen küresel bir döner markamızın olmaması acıdır. Giyimde dünyanın en kaliteli fakat en ucuz ürünlerini üretiyoruz. Sebep yine pazarlama stratejisinin olmaması ve markaya değil sadece satışa odaklanmak. Şunu da unutmayalım, en önemli silahın fiyatın düşüklüğü değilse marka olursun.”