Cumhurbaşkanı Recep Tayyip Erdoğan’ın New York’ta dikkat çektiği 100 milyar dolarlık ticaret hacmi, markalaşma ihtiyacını tekrar gündeme getirdi. İhracatını katlayabilme imkanına sahip olan Türkiye’nin bu potansiyelini açığa çıkarması için ticarette ve pazarlamada yapısal adımlar atması gerekiyor. Dış ticarette şampiyonlar ligine çıkmanın anahtarının da Güney Kore’nin yaptığı gibi markalaşma olduğu belirtiliyor.
Türkiye'nin mal ve hizmet ihracatı, geçen yıl 377 milyar dolara çıkarak tarihi zirveye ulaştı. 2025 yılı hedefi ise 390 milyar dolara ulaşmak. Mal ihracatında dünya genelindeki payı 2002’de yüzde 0.55 olan Türkiye, bunu geçen yıl yüzde 1.07’ye çıkardı. Ancak nüfusu, üretim kapasitesi ve büyüme hedefleri göz önüne alındığında Türkiye’nin çok daha fazla ihracat yapma potansiyeli bulunuyor.
Türkiye’nin de Güney Kore’nin geçen 60 yılda ihracata dayalı büyüme modeliyle elde ettiği sıçramayı gerçekleştirmesi gerekiyor. Bu kapsamda yüksek teknolojili ve katma değerli ürünlerin ihracatı teşvik edilirken, ihracat gelirlerinin artırılmasında markalaşmanın önemi kendini gösteriyor.
UZAK ÜLKELER STRATEJİSİ
Avrupa Birliği ülkeleri başta olmak üzere geleneksel pazarlara ve komşu ülkelere yapılan ihracatla yetinmeyen Türkiye, ‘Uzak Ülkeler Stratejisi’yle ABD’den Hindistan’a, Brezilya’dan Güney Kore’ye 11 ülke için özel bir ihracat programı uyguluyor. Bu kapsamda Uzak Ülkeler’e yapılan ihracat, 2028 yılına kadar 50 milyar dolara çıkarılacak.
Bu arada Uzak Ülkeler listesinde bulunan ABD, aynı zamanda çoğu ihracatçı ülkenin hedef ülkesi. Dünyanın en büyük ithalatçısı olan ABD, ihracatçılar açısından kritik bir hedef pazar konumunda.
ABD İLE TİCARET HEDEFİ
Cumhurbaşkanı Recep Tayyip Erdoğan’ın, geçtiğimiz günlerde New York’taki konuşmasında da belirttiği gibi “100 milyar dolarlık ticaret hacmi hedefi”, bu pazarın önemini bir kez daha ortaya koydu. Bu hedefe ulaşmak için de Türk firmalarının kaliteli mal ve hizmetlerinin değerinin, markalaşma ile artırılması gerekiyor. ABD gibi gelir potansiyeli en yüksek olan pazarlarda, tüketici kaliteli mal alırken, markalı malların verdiği güvenle tercihte bulunuyor.
GÜNEY KORE BAŞARDI
Kuzey-Güney savaşının etkileri sebebiyle 60’lı yıllarda ‘yoksul’ bir ülke olan Güney Kore, ihracata yönelik emek yoğun sanayileşmeyle çarklarını çalıştırdı ve ekonomik büyüme hedeflerine ulaştı. Bu yolda da en büyük katalizör Ar-Ge’ye dayalı markalaşma oldu. Artık gelişmiş ülkeler liginde bulunan Güney Kore, hem ihracatta hem ithalatta dünyanın ilk 10 ülkesinden biri.
Dünyanın en fazla Ar-Ge harcaması yapan beşinci ülkesi olan Güney Kore, elektronikten otomotive dünya genelinde meşhur markaları sayesinde patent başvurusunda da ilk sıralarda yer aldı. Ar-Ge ve markalaşmayla büyüme politikasında başarıya ulaşan Güney Kore gibi Türkiye için de markalaşma hakkıyla değerlendirilmesi gereken kritik bir kaldıraç.
MARKA GÜVEN VE REKABET GÜCÜ SAĞLIYOR
Ürünleri tanıtmak ve pazardaki payını artırmak için en çok dile getirilen yol olan markalaşma, hem güveni hem rekabet gücünü artırıyor. Marka, üreticinin emeğinin ucuza gitmesini ve kaynak kaybını da önlüyor.
ABD pazarına ihracat yapmanın temel şartları arasında standartların üstünde üretim yapmak, yenilikçi ürünler, yüksek üretim kapasitesinde devamlılık ve güven tesisi yer alıyor. Bunların gerçekleştirilmesi için de inovasyon, Ar-Ge, yenilikçilik çalışmaları için yatırım bütçesi ayırmak gerekiyor. Bu alanlara yapılacak yatırımlar, yüksek üretim kapasitesiyle desteklendiğinde, marka ile pazarlara girmek bir zorunluluk haline geliyor. Markalaşmak için de belli maliyetleri olan yatırımların ve yapısal değişikliklerin yapılması gerekiyor. Bunun için firmaların öz kaynaklarının ve dış finansmanın yanı sıra devlet teşviklerini kullanması mümkün.
SEKTÖRLERE ÖZEL DURUMLAR
ABD’de tarım ve gıda ürünleri sektöründe yapılan araştırmalara göre, marka-pazarlama ile ürünlerin ihracatı arasında güçlü bir ilişki görülüyor. Marka tescili, tanıtım ve pazarlama faaliyetleri bu pazara satışı artırıyor. Makina sektöründe de işletmelerin marka bilinirliği öne çıkıyor. Bu da yine firmaların ihracat performansına katkıda bulunuyor. Yapılan araştırmalara göre ihracat yeteneğini pekiştiren pazara giriş stratejileri, tanıtım faaliyetleri ve ihracatta devamlılık hem genel satış performansını hem de markanın kemikleşmiş kitlesini büyütüyor.
Markalaşmanın tanınırlıkta ve rekabet avantajındaki gücü, sadece üründen ve markadan gelmiyor. Burada ‘ülke markası’ da algıyı ve tercihleri etkiliyor. Birçok uluslararası çalışmaya göre, ülkelerin (marka) algısıyla katma değerli ürünlerin ihracat hacmi arasında anlamlı bir ilgi görülüyor. Buna göre ülke markası güçlendikçe, yüksek teknolojili ürün ihracatı artıyor.
ÜLKE MARKASININ SİNERJİ ETKİSİ
Türkiye’nin son yıllarda, savunma ve havacılık sanayi başta olmak üzere yüksek teknolojili ürünlerle adından sıkça bahsedilir olması, genel ihracat faaliyetlerini de olumlu etkiliyor. Bu sektörlerdeki yüksek teknolojili ürünlerin girdiği pazarlar başta olmak üzere, ‘Made in Türkiye’ ürünlerine ilgi artıyor. Türkiye markası güçlendikçe gelişen sinerji, diğer sektörlerin ürünleri ve markaları için de avantaj sağlıyor. Bu gelişmeler diğer sektörler ve KOBİ’ler için potansiyel fırsatları daha yakın/ulaşılabilir hale getiriyor. Bu noktada firmaların yenilikçi üretim kapasitesini koruması, Ar-Ge yatırımlarına ağırlık vermesi ve markalaşma faaliyetleri için profesyonel adımlar atması öneriliyor.
MARKALAŞMA FİRMALARI VE İHRACATI NASIL ETKİLİYOR?
Güçlü marka, ürünün veya hizmetin kalitesinin, güvenilirliğinin ve farkının fark edilmesini sağlıyor. Hedef pazarlarda ürünün değer algısı güç kazanıyor.
Marka olmak, fiyat hassasiyetinde avantaj sağlıyor. Markalı ürünlerin fiyatı daha yüksek olabiliyor, bu da geliri artırıyor.
Markası güçlü olan firmalar, diğer profesyonelleri de kendine çekiyor. Distribütörler, ithalatçılar ve yerel satıcılar pazara erişim ve dağıtım konusunda daha istekli oluyor.
Marka olan ürün, benzerlerinden öne çıkıyor. Marka kimliği, markanın hikayesi, ambalaj ve servis rekabet avantajı kazandırıyor.
Marka, etiket ve logolar, uluslararası pazarlarda güven ve tercih sebebi oluyor.
Markalaşmanın gerektirdiği kurumsallık, sertifikalar, kalite denetimleri, ihracatçı firmaya ve ürünlerine güveni artırıyor.
Markalaşma faaliyetleri aynı zamanda üretim ve pazara giriş süreçlerinde de firmaların etraflıca gelişmesini destekliyor. Turquality gibi marka teşvikleri ve tanıtım destekleri alan firmalar, mali yüklerini azaltıyor.
MARKALAŞMA SÜRECİNDE UYGULAMA ÖNERİLERİ
KOBİ’ler için dış pazarlara girişte en önemli setlerin başında kalite ve sertifika uyumu geliyor. Özellikle imalatçı işletmeler için standartlara uyum ve sertifika önemli bir eşik. Bunlar zaman alan ve maliyet oluşturan unsurlar olsa da bu alanda da devletin teşvikleri bulunuyor.
Sonraki adımda markanın bir isim olarak tescilinden çok markanın nasıl pozisyonlanacağı önem kazanıyor. Dijital pazarlama ve distribütörlerle çalışma konusunda doğru tercihleri yapmak gerekiyor.
Tasarım ve katma değerli ürün geliştirmeye yönelik yatırım yapılmalı. Özellikle tekstil ve gıda firmaları için bu konu kritik öneme sahip. Bu alandaki yatırımlar, tanıtım teşvikleri ve Turquality gibi programlarla desteklenebilir.
Kurumsallaşma ve kurumsal ilişkiler işletmeler için geliştirilmesi gereken diğer bir konu. Özellikle otomotiv yan sanayi için kurumsal marka oluşturma, kalite belgelerini elde etme, yenilikçi ürün ve Ar-Ge yatırımları firmayı ve ürünlerini daha değerli hale getiriyor.
KOBİ’lerin ürettiği veya sattığı yöresel ürünler de markalaşma ile değerini artırabilir. Coğrafi işaret başta olmak üzere marka, etiket, tasarım, ambalaj, tanıtım için yatırım, pazara giriş araştırması için de saha çalışması yapılması gerekiyor.
