Dijital reklamda rekabet sorunları mercek altında

Mobil cihazların ve sosyal medya kullanımının yaygınlaşması, reklamların da bu alana kaymasına sebep oldu. Rekabet Kurumu bu alanda inceleme yapıp ön raporunu yayınladı. Endişelere sebep olan sorunların tespit edildiği rapor, görüşe açıldı.

HABER: ADEM ORHUN 

İnternet kullanımının mobil araçların etkisiyle yaygınlaşması, tüketici alışkanlıklarının değişmesi ve e-ticaretin artması, yayıncıların geleneksel alanlardan dijital ortamlara kaymasına yol açtı. Bu değişim, arama sayfalarını, internet sitelerini ve sosyal medyayı birinci reklam alanı haline getirdi. 

TÜRKİYE AKTİF

İnternet kullanım alışkanlıkları ve çevrimiçi reklamcılık hizmetleri bakımından Türkiye önemli bir pazar. Dijital 2022 Raporu’na göre Türkiye, dünyada sosyal medyayı en aktif kullanan 6. ülke. Dolayısıyla diital reklamcılık hizmetlerinin etkileri de diğer ülkelere oranla daha fazla. Bu durum, Türkiye’yi hem pazar hem rekabet konusunda önemli bir ülke haline getiriyor. Bu sebeple Rekabet Kurumu 21 Ocak 2021’de, çevrimiçi reklamcılık alanının rekabet sorunlarının tespit edilmesi ve bunlara yönelik çözüm önerilerinin geliştirilmesi için sektör incelemesi başlatılmasına karar verdi. 

BİLGİ İSTENDİ

Sektör raporunun hazırlanma sürecinde; sektörde yer alan yayıncı, reklam veren ve aracı konumundaki teşebbüslerden bilgi ve belge talep edildi. Reklamcı dernekleriyle görüşmeler gerçekleştirildi, reklam veren konumundaki teşebbüslerden bilgi ve belge istendi. Alınan bilgiler, anketler ve incelemelerin ardından ön rapor hazırlandı. Rekabet Kurumu’nun bu çalışmasında, ilgili pazarlardaki gücü dolayısıyla regülatör haline gelen teknoloji teşebbüslerinin uygulamalarının doğurduğu rekabet endişeleri incelendi ve bunlara yönelik öneriler sunuldu. Raporun son bölümünde ise çevrimiçi reklamcılık sektöründeki rekabet endişeleri özetlendi. 

GOOGLE VE META

Yapılan çalışmada, çevrimiçi reklamcılığın türleri, arama bazlı reklamcılık, görüntülü reklamcılık ile listeleme reklamcılığının işleyişi incelendi. Burada arama bazlı reklamcılıkta geçmişte yürütülen dosyalar kapsamında da tespit edilmiş olan Google’ın hakim durumunun yanı sıra, görüntülü reklamcılığın da Meta ile Google’dan oluşan iki temel platformun pazar gücüyle ön plana çıktığı, görüntülü reklamcılığın sosyal medya kanalları üzerinden gerçekleştirilen görüntülü reklamcılık, video bazlı görüntülü reklamcılık gibi alt kırılımlarında bu teşebbüslerin pazar güçlerinin çok daha yüksek seviyelere geldiğine dikkat çekildi. Google ve Meta’nın ekosistem üzerinden faaliyetlerinin potansiyel ve fiili avantajları/dezavantajları aktarıldı. Raporda, ayrıca daha önce ilgili komisyonların Facebook/WhatsApp kararına, Microsoft/LinkedIn kararına ve Google/Fitbit kararına da değinildi. Bu incelemenin sonuçlarına ve rapora ilişkin görüşlerin Rekabet Kurumu’na iletilebileceği belirtildi. Ön raporun bulgu, tespit, değerlendirme ve politika önerilerine yönelik görüşleri Rekabet Kurumu’na, postayla veya reklamcilik@rekabet.gov.tr adresi üzerinden gönderilebilecek. Görüş iletme için son tarih 7 Temmuz 2023.

PANDEMİDE ÖNE GEÇTİ

Çevrimiçi reklamcılığa yapılan harcama tutarı 2017’den 2021’e 9 katına, arama bazlı reklamcılık için yapılan harcama miktarı aynı dönemde 5.5 katına, görüntülü reklamcılık için yapılan harcama miktarı ise yaklaşık 10.2 katına çıktı. Dijital reklam harcamalarının pastadaki payı, 2020’de önceki yıla göre yüzde 65 oranında arttı. Böylece dijital reklam harcama-larının toplam reklam harcamaları içerisindeki payı, 2020 yılında bütün reklam mecraları arasında ilk sıraya ulaştı. 

Çevrimiçi reklamcılıkta endişeye yol açan sorunlar

Rekabet Kurumu’nun raporunda, sektörün işleyişi, yapısı ve rekabet seviyesi karşısında, sektörde pazar gücüne sahip olduğu değerlendirilen teşebbüslerin uygulamaları sonucu ortaya çıkan rekabet sorunları ortaya konuldu. Bu çerçevede, muhtemel sorunlar yedi başlıkta toplandı. 

DİKEY ENTEGRASYON

Çevrimiçi reklamcılık sektöründe karşılaşılan ilk sorun, reklam teknolojisi tedarik zincirindeki dikey entegrasyon nedeniyle ortaya çıkan çıkar çatışması oldu. Bu çıkar çatışması, dikey entegre reklam teknolojisi sağlayıcılarının, kendi hizmetlerinin çıkarları ile müşterilerinin çıkarları arasında kalması ya da dikey entegre bir reklam teknolojisi sağlayıcısının hem reklamverenlere hem de yayıncılara hizmet vermesi dolayısıyla ortaya çıkabilir. 

BAĞLAMA VE KAYIRMA

İkinci sorun, Google’ın bağlama ve kendini kayırma uygulamalarında bulunabileceğine yönelik endişeler. Google, reklam tedarik zincirinin her aşamasında faaliyet gösterdiğinden, reklam teknolojisi hizmetlerindeki veya belirli reklam envanterlerinin sağlanmasındaki gücünü, diğer reklam teknolojisi hizmetlerine aktarabileceği endişesi doğuyor. 

VERİYE ERİŞİM

Üçüncü olarak, Google’ın veriye erişim bakımından birbirini tamamlayıcı pek çok hizmet sunması nedeniyle rakiplerine nazaran çok daha güçlü bir konumda bulunduğu tespit edildi. Ayrıca teşebbüsler hizmetlerinin performansının bağımsız taraflarca ölçülmesini engellediklerine yönelik endişeler olduğu anlaşılıyor. 

HABER YAYINCILIĞI

Beşinci sorun, dijital platformların haber yayıncıları için kaçınılmaz ticari ortaklar haline gelmesi ve bu durumun, platformlarca sunulan şartların haber yayıncıları tarafından koşulsuz kabulünü zorunlu kılması. Bu şartlar, haber yayıncılarının reklam gelirlerinin düşmesine, bazı hallerde ise bu gelirlerin dijital platformlara kaymasına sebep olma ihtimali doğurabiliyor. Haber yayıncılarının reklam gelirlerinin azalması konusunda rekabet hukuku araçları ve telif haklarına ilişkin yasal düzenlemelerin rol oynayabileceği belirtildi. 

ÇEREZLERİN DURUMU

Altıncı sorun, Google’ın, Chrome tarayıcısında üçüncü taraf çerezlerin kullanımını ortadan kaldırmasına yönelik Privacy Sandbox uygulamasında ortaya çıkıyor. Anılan uygulama, işleyişi büyük oranda üçüncü taraf çerezlere dayanan çevrimiçi reklamcılık sektöründe belirsizlik ve endişeler meydana getirdi. 

MAID’LERE KISITLAMA

Yedinci endişe ise Apple ve Google’ın kendilerine ait işletim sistemleri (iOS ve Android) üzerinde hizmet veren üçüncü taraf uygulamaların, kullanıcı kimliklerine (MAID) erişimini kısıtlaması. MAID’ler mobil çevrimiçi reklamcılık faaliyetlerinin kârlılığı ve sürdürülebilirliği için oldukça kritik bir veri kaynağı. 

Bu alandaki kısıtlamanın, mobil çevrimiçi reklamcılık ve mobil uygulama pazarında olası rekabet karşıtı endişelere dikkat çekildi. 

Bu konunun, incelemenin ayrıntılı bir parçası olarak ele alınmasının yerinde olacağı belirtildi.

17 Nisan 2023 Pazartesi